전통광고미디어에 대한 대안광고미디어

Abstract

광고는 기업의 마케팅 목표달성을 위한 유용한 커뮤니케이션 툴이다. 그러나 수많은 유사 경쟁제품의 등장에 따른 폭발적인 광고량 증가로 인해 광고에 대한 기대수준은 더욱 높아짐으로써 광고의 영향력은 급격히 저하되고 있다. 일상적이고 틀에 박힌 기존의 스테레오 타입의 광고로는 소비자를 자극시키기 힘들어진 상황이다. 따라서 광고는 광고자체의 질, 즉 크리에이티비티를 향상시키는 노력과 함께 광고메시지를 전달하는 미디어도 마찬가지로 소비자를 설득하는 데 있어서 또 하나의 중요한 작용요소가 됨으로써, 감각적이고 신선한 자극을 줄 수 있는 새로운 형태로 발전을 거듭하고 있다. 본 연구는 이를 과거의 전통광고미디어에 대한 대안광고미디어로 조작정의하고 이에 대한 출현배경 즉, 출현영향요인과 그 결과로 출현한 대안광고에 관해서 분석한 탐색연구이다. 연구결과 광고를 둘러싼 환경의 급격한 변화가 주요인으로 분석되었다. 특히 광고메시지 전달력 저하에 따른 광고수용자의 정보접촉기회 및 접촉영향력, 즉 광고효과 저하를 우려한 기업의 불안감과 보상욕구의 발동에 따라 광고송신 주체인 기업스스로 새로운 광고미디어의 개발과 활용이 다양하게 시도되는 것으로 분석되었다. 또한 현재, 대안광고미디어는 관련 기술의 발전과 극대화된 응용력으로 인해 매우 다양하고 실험적인 새로운 감각스타일로 발전해 가고 있으며, 그 종류는 상상을 초월할 정도로 다양함으로써 끊임없는 새로운 대안광고미디어에 대한 개발 시도와 노력이 이루어지고 있음도 확인할 수 있었다. 이에 영향을 미치는 요인은 새로운 모바일통신 기술 등 첨단정보통신기술과 IT기술, 신소재 개발과 소재 응용력, 광고미디어를 새롭게 발견하고 이를 광고미디어로 활용하는 능력, 즉 광고기회발견 기술과 광고감각의 확장에 기인하는 것으로 분석되었다. 대안광고미디어의 출현은 소비자의 감성에 부응할 수 있는 광고미디어의 영역과 광고기술을 확장시키고, 광고미디어 연출로 의한 새로운 생활환경 조성과 접촉경험 확대에 의한 사회발전 실감과 그 증명, 그리고 광고커뮤니케이션의 효율성을 넓히는 등의 긍정적인 효과가 있었다. 대안광고미디어 또한 시간이 흐를수록 광고의 집중 및 노출이 증가될 것이며 수준이하의 무분별한 대안광고미디어의 노출 증가는 환경복잡도 가중, 그리고 광고비용 지출부담 가중 등의 문제점을 발생 시킬 것이다. 따라서 광고발전에 대한 거시적인 안목의 균형감과 조화로운 사회기여를 위한 책임감이 필요하며, 대안광고미디어 개발과 활용을 위한 지혜와 능력도 함께 요구되는 것으로 분석되었다. 연구결과를 종합하면 대안광고미디어는 광고수용자의 흥미를 유발시켜 광고효과와 효율성을 배가하고, 오늘의 정보화된 사회 속에서 살아가는 생활자들에게 유용한 정보를 제공하는 커뮤니케이션 툴로써 충분히 기능할 수 있어야 한다는 것이다. 대안광고미디어는 결국, 풍요롭고 살기 좋은 사회건설을 위한 새로운 자극 유발형의 최소한의 커뮤니케이션 툴이어야 하며, 소비자 자극장치이어야 한다. 이것이 이상적인 대안광고미디어의 필요충분조건이라고 결론할 수 있을 것이다.