전시회 서비스 품질이 참가사의 참가성과에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 주최사의 서비스 품질이 참가사의 참가성과에 미치는 영향을 분석하고, 참가사의 참가활동이 어떠한 조절효과를 나타내는지 규명하는 것을 목적으로 한다. 전시회는 참가기업에게 네트워킹 및 마케팅의 기회를 제공해주는 중요한 매개체 중 하나이며, 서비스 품질은 참가사의 참가성과에 큰 영향을 미치는 요소라고 알려져 있다. 하지만 서비스 품질과 참가성과 사이의 직접적인 관계에 대해서만 다루었던 선행연구들이 많아, 참가사의 전시회 활동이 이 관계에 어떠한 영향을 끼치는지에 대한 연구를 해 보고자 한다. 본 연구에서는 주최사의 서비스 품질을 참가사의 성과를 높이는 중요한 요인으로 설정하고 독립변수인 서비스 품질을 전문성, 홍보활동, 지원활동으로, 종속변수인 참가성과를 판매성과, 정보수집, 이미지 구축으로 세분화하여 분석하였다. 또한 통제변수인 참가활동은 사전활동과 현장활동으로 구분하여 참가기업의 성과에 미치는 영향을 분석하였다. 이러한 분석을 통해서 서비스 품질과 참여 성과 간의 관계에서 참여 활동의 조절 효과를 실증적으로 검증하고자한다. 본 연구의 실증 분석은 2024년 하반기에 개최된 여러 해외전시회에 참가한 국내 중소기업을 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 이루어졌다. 데이터 분석은 총 161개의 유효 표본으로 SPSS 통계 프로그램을 사용하여 수행되었다. 회귀분석과 존슨-네이만 그래프를 통해 전시회 서비스 품질이 참가 성과에 미치는 영향을 확인했으며, 이 관계에서 참가 활동은 중요한 요인으로 나타나 통제변수로 작용하는지를 검증하고자 하였다. 서비스 품질의 하위요인인 전문성, 지원활동 그리고 홍보활동은 참가사의 참가성과에 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 참가활동이 활발 할수록 주최사의 서비스 품질과 참가사의 참가성과 간의 긍정적인 영향을 나타내는 것으로 나타났다. 특히, 참가활동 중 현장활동이 참가성과 중 판매성과와 이미지구축에 미치는 조절효과가 강하게 나타나 해외전시회 참가 시 현장활동이 참가성과를 높이기 위한 보다 중요한 전략임을 알 수 있었다. 본 연구는 주최사의 서비스 품질과 참가사의 성과 간의 관계를 이해하는데 이바지하고, 참가 활동이 유의미한 역할을 하고 있음을 입증하므로써 참가사와 주최사에게 시사점을 제공 하고자한다. 주최사는 보다 체계적인 서비스 제공을 통해 참가사의 성과를 높일 수 있고, 참가사는 전시회 참가결정 및 참가준비에 있어서 보다 효과적인 전략 수립을 하고 참가성과를 높일 수 있을 것으로 기대한다. 연구의 한계점으로는 본 연구가 일부 산업군에서의 표본만으로 실시한 연구이기 때문에 대표성이 떨어진다는 점을 들수가 있고, 다양한 산업군의 비교 분석을 통해 보다 종합적인 연구가 진행될 필요가 있다.| The purpose of this study is to analyze the impact of exhibition service quality on exhibitor performance and to identify the moderating effect of exhibition participation activities on this relationship. Exhibitions are an important medium for providing marketing and networking opportunities for companies, and service quality is known to have a significant impact on exhibitor performance. However, there are many existing studies that focus on the direct relationship between service quality and participation performance, and we would like to investigate how exhibitors' exhibition activities alter this relationship. The independent variable, service quality, was subdivided into professionalism, promotion, and support activities, and the dependent variable, participation, was subdivided into sales performance, information gathering, and image building. In addition, the control variable, participation activities, was divided into pre-preparation activities and on-site activities to analyze the various effects on participant performance. Through this analysis, we aim to empirically verify the moderating effect of participation activities on the relationship between service quality and participation performance. The empirical analysis of the study is based on a survey of Korean SMEs that participated in various industrial exhibitions held during the second half of 2024. A total of 147 valid samples were used to analyze the data using SPSS statistical program, and regression analysis and Johnson-Neyman test were used to determine the impact of exhibition service quality on participation performance and to verify whether participation activities are important moderating variables in this relationship. The results of the study showed that all sub-factors of exhibition service quality (professionalism, support activities, and promotional activities) had a significant impact on exhibitors' performance. In addition, the moderating effect of participation activities was analyzed, and it was found that the more active the participation activities, the stronger the positive relationship between service quality and participation performance. In particular, the moderating effect of on-site activities on participation performance was stronger, indicatingthat on-site activities are an important strategy for improving participation performance in overseas exhibitions. By providing a deeper understanding of the relationship between exhibition service quality and participation performance and highlighting the importance of participation activities, this study has practical implications for both exhibition organizers and exhibitors. Exhibition organizers can maximize the performance of exhibitors through more systematic service provision, and exhibitors can improve their exhibition performance by formulating effective participation activity strategies. Future research should be more comprehensive, with comparative analysis across different industries and long-term performance tracking.