프랜차이즈 본부의 신호요인이 가맹점사업자의 관계인식을 통해 재계약 의도 및 다점포 운영 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프랜차이즈 본부의 신호요인이 가맹점사업자의 관계인식을 통하여 관계지속과 확대의도에 미치는 영향을 편의점 프랜차이즈를 중심으로 연구하고자 한다. 편의점 산업은 1989년 이후로 점포 수와 매출이 증가하는 우상향 그래프를 그려왔다. 하지만 2024년 12월 기준으로 점포 수가 통계작 성 이래 최초로 감소하였고, 주요 4사의 영업이익 또한 감소하였다. 이는 편 의점 산업의 포화를 의미하며 지금까지의 편의점 프랜차이즈 본부의 전략과 는 다른 새로운 경영전략이 필요함을 시사하며, 신규 가맹희망자와 신규 출점 이 적어진 시점에서 기존 가맹점사업자의 재계약과 다점포 운영에 대한 중요 성이 증가했음을 알 수 있다. 연구 방법으로는 프랜차이즈 본부의 신호요인을 브랜드자산, 관계특유투 자, 재무적 신호의 세 하위요인으로 구분하고, 매개변수를 관계 공정성과 전 환장벽으로 구성하여 구조방정식모형(SEM)을 활용해 변수 간 인과관계를 분 석하였다. 표본으로는 현재 편의점 주요 4사를 운영 중인 가맹점사업자를 대 상으로 시행한 설문조사를 통해 총 181부의 유효표본을 확보하였으며, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 구조모형 분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 본부의 신호요인 중 브랜드 자산은 관계 공정성에 정(+)의 영 향을, 전환장벽에 정(+)의 영향을 미치는 요인이 있음이 확인되었다. 관계특유 투자는 관계 공정성과 전환장벽에 영향을 미치지 않음이 확인되었다. 재무적 신호는 관계 공정성에 정(+)의 영향을, 전환장벽에 정(+)의 영향을 미치는 요 인이 있음이 확인되었다. 마지막으로 관계 공정성은 재계약 의도와 다점포 운 영의도에는 정(+)의 영향을 미치고, 전환장벽은 재계약 의도에 정(+)의 영향을 미치지만 다점포 운영 의도에는 영향을 미치지 않음이 나타났다. 이러한 분석 결과는 본부의 신호요인이 가맹점사업자와의 관계 공정성과 전환장벽에 대한 인식을 형성하는 요소임을 보여준다. 그리고 기존 가맹점사 업자가 인식하는 프랜차이즈 본부와의 관계 공정성이 재계약 의도와 다점포 운영의도에 영향을 미치는 핵심 변수임을 입증하였다. 또한 가맹점사업자가 기존 거래 대상과의 관계를 끊기 어렵게 만드는 전환장벽은 재계약 의도에는 영향을 미치지만 다점포 운영의도에는 영향이 없는 것으로 나타나, 본부의 신 호요인과 관계 공정성, 전환장벽 그리고 재계약 의도 및 다점포 운영 의도 간 의 구조적 메커니즘을 규명하였다. 본 연구는 편의점 프랜차이즈 본부가 지속과 확장을 위한 전략을 수립할 때 기존 가맹점사업자가 느끼는 관계 공정성과 전환장벽에 대한 고려를 통해 접근해야함을 시사한다. 또한 프랜차이즈 본부는 지속적인 브랜드 가치 제고, 가맹점과의 상호간 투자, 가맹점의 수익 및 본부의 재무적 안정성과 같은 요 인에 대한 지속적인 노력과 관심이 필수적임을 제안한다. 【주요어】 프랜차이즈, 신호요인, 관계 공정성, 전환장벽, 재계약 의도, 다점포 운영 의도