인터넷 서점 중고도서 거래의 서비스 요인이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향

Abstract

According to the 2019 National Reading Survey, Adults' book purchases through internet bookstores account for 30.0% of all book purchases. Recently, the number of used bookstores users has been increasing in terms of economic recession and resource recycling. Various studies have been conducted on the factors affecting the selection factors and purchase intentions of Internet bookstores through several preceding studies, and a study on the service quality of Internet bookstores and the satisfaction of mobile bookstore applications has also been conducted through recent studies. Many studies have been conducted mainly in their 20s and 30s. Since people in their 40s and 50s are also actively buying books, future studies, including those in their 40s and 50s, are expected to proceed. The second-hand market is shifting away from the old used market represented by the “Anavada Movement,” to a market that sells second-hand products that provide value comparable to the new one (industry estimated annual sales of 20 trillion won). (Nando Kim et al. 2020) Internet used bookstores have been growing in sales every year since corporate internet bookstores entered the used bookstore market, and the percentage of preferring used books when purchasing books reaches 10%, according to a previous study. Through this study, I will find out how the used book transaction service of Internet bookstores, which are developing into business models, affect customer satisfaction and re-use intentions, and examine whether there is an adjustment effect according to the reading preference genre to draw implications. Based on the preceding study, the operational definitions of the variables included the service factors of Internet bookstore used book transactions, including price, product diversity, information provision, personalization and delivery (22 variables including sub-variables), and the questionnaire was composed of 29 variables, including 7 sub-variables for customer satisfaction and re-use, and 5 demographic items and 12 individual characteristics items. A total of 205 valid samples were obtained through a survey conducted from September 18, 2020 to October 21, 2020 for those who have experienced using the services of second-hand book transactions in Internet bookstores. Investigative factor analysis and confirmed factor analysis were conducted on service factors, customer satisfaction, and intention to reuse. Through the analysis, the price factors were divided into price information and price discount factors, followed by measurement model analysis, structural model analysis, and adjustment effect analysis, and the research theory was tested. Among the service factors of Internet bookstore used book transactions, it was found that delivery (.388***), information provision (.353***), product diversity (.229***), and price information (.128*) were affecting customer satisfaction, and customer satisfaction (.759***) had a significant impact on the intention of reuse. Using the book classification table of the Korea Publishing Culture Industry Promotion Agency, the book preference genre was divided into three groups: Literature, Humanities, Culture 1, 2 and other groups to check the service factors, customer satisfaction, and the adjustment effect of the re-use intention of the second-hand book transactions in Internet bookstores. Although the adjustment effect was not confirmed for groups that chose literature as their preferred reading genre among service factors, groups 1 and 2 of humanities culture and education confirmed that the adjustment effect was in the order of delivery, price information and information provision, while others confirmed the adjustment effect in the order of personalization and information provision, and there was negative adjustment effect for price information and price discounts. This study provides the following implications: Since it has been confirmed that the service factors of second-hand book transactions in Internet bookstores are important in order of delivery, information provision, and product diversity, Internet bookstores should consider providing more differentiated services. In addition, it has been confirmed that there is an adjustment effect between service factors, customer satisfaction, and re-use guidance according to the reading preference genre. It is expected that differentiated services based on customer characteristics will be provided to enhance customer satisfaction and intention to reuse them. Consumers can purchase books at low prices through the used book trading service of Internet bookstores. However, this is causing disadvantages for authors and publishers, so a solution to this problem should be devised. |2019년 국민 독서실태조사에 따르면 인터넷 서점을 통한 성인들의 도서구매는 전체 도서 구매의 30.0%로 나타났다. 최근 경기불황 및 자원재활용의 관점에서 중고서점의 이용자는 점점 증가하고 있다. 여러 선행연구들을 통해 인터넷 서점의 선택요인과 구매의도에 영향을 미치는 요인 등에 대한 다양한 연구가 진행되어 왔다. 최근 연구를 통해 인터넷 서점의 서비스 품질과 모바일 서점의 어플리케이션의 만족도에 대한 연구도 진행되었다. 여러 연구들에서는 주로 20대와 30대를 중심으로 한 연구가 진행되어 왔다. 40~50대도 도서를 활발히 구매하므로, 앞으로의 연구에서는 40대와 50대를 포함한 연구들이 진행되어야 할 것으로 보인다. 중고시장은 ‘아나바다 운동’으로 대표되는 이전의 중고시장에서 벗어나, 새것에 버금가는 가치를 제공하는 중고제품을 판매하는 시장(업계추정 연매출 20조원)으로 변화되고 있다(김난도 외. 2020). 기업형 인터넷 서점이 중고서점 시장에 진출한 이래로 인터넷 서점의 중고도서 관련 매출규모는 매년 성장하고 있으며, 소비자들이 책을 구매할 때 중고도서를 선호하는 비율도 10%에 달하는 것으로 선행연구를 통해 확인되었다. 본 연구를 통해 비즈니스모델로 발전하고 있는 인터넷 서점의 중고도서 거래의 서비스 요인이 고객만족과 재이용의도에 어떤 영향을 주는지를 알아보고, 독서 선호 장르에 따른 조절효과가 있는지 검토하여 시사점을 도출해보고자 한다. 선행연구를 바탕으로 변수들에 대하여 조작적 정의를 통해 인터넷 서점 중고도서 거래의 서비스 요인을 가격, 상품다양성, 정보제공, 개인맞춤화, 배송으로 구성(하위변수 포함 22개 변수)하였고, 고객만족과 재이용의도의 7개의 하위변수를 포함하여 29개의 변수들과 인구통계학적 항목 5개와 개인특성 항목 12개를 포함하여 설문지를 구성하였다. 인터넷 서점 중고도서 거래 서비스를 이용해 본 경험자를 대상으로 2020년 9월 18일부터 2020년 10월 21일까지 설문을 통해 총 205개의 유효표본을 확보하였다. 서비스 요인과 고객만족, 재이용의도에 대하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 진행하였다. 분석을 통해 가격요인은 가격정보와 가격할인요인으로 분리되었고, 측정모형분석, 구조모형 분석 및 조절효과 분석을 차례로 실시하였고 연구가설을 검정하였다. 인터넷 서점 중고도서 거래의 서비스 요인 중에서 배송(.388***), 정보제공(.353***), 상품다양성(.229**), 가격정보(.128*) 순으로 고객만족에 영향을 미치고 있었고, 고객만족(.759***)은 재이용의도에 유의한 영향을 주는 것을 확인하였다. 한국출판문화산업진흥원의 도서분류표를 이용하여 독서 선호 장르를 문학, 인문교양1,2, 기타 그룹으로 3개 그룹으로 나누어 인터넷 서점 중고도서 거래의 서비스 요인과 고객만족, 재이용의도에 대한 조절효과를 확인하였다. 서비스 요인 중에 대하여 독서 선호 장르로 문학을 선택한 그룹에 대해서는 조절효과를 확인하지 못하였으나, 인문교양1,2 그룹은 배송, 가격정보, 정보제공 순으로 조절효과가 있음을 확인하였고, 기타 그룹에서는 개인맞춤화와 정보제공 순으로 조절효과를 확인하였고, 가격정보와 가격할인에 대해서는 부(-)의 조절효과가 있음을 확인하였다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 인터넷 서점 중고도서 거래의 서비스 요인 중 배송과 정보제공, 상품다양성의 순으로 중요하다는 것이 확인되었으므로, 인터넷 서점에서는 보다 차별화된 서비스를 제공하는 것을 고민해야 할 것이다. 또한 독서 선호 장르에 따른 서비스 요인과 고객만족, 재이용의도 사이에는 조절효과가 있음이 확인되었다. 고객특성에 따른 차별화된 서비스가 제공되어야 고객만족과 재이용의도를 높일 수 있을 것으로 보인다. 소비자들은 인터넷 서점의 중고도서 거래서비스를 통하여 저렴한 가격으로 도서를 구매할 수 있게 되었다. 하지만, 이로 인하여 저자와 출판사에게는 불이익이 발생하고 있으므로, 이를 해결할 수 있는 방안도 강구되어야 할 것이다.