이동통신 이용자의 지각된 고객가치가 고객만족도 및 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

단기간 내 초고속으로 성장해 온 국내 이동통신서비스 분야는 인구대비 보급율에 있어 포화기에 진입해 있다. 이에 따라 이동통신사들은 경쟁사 대비 앞선 기술을 기반으로 차별화 되는 단말기, 보다 빠른 데이터서비스, 고객 개개인에게 최적화 된 요금제, 부가서비스 등을 활용하여 고객유치를 위한 경쟁력 확보를 위해 노력하고 있으나 큰 효과를 보지 못하고 있다. 아울러 타사 가입자를 대상으로 차별적인 보조금을 지급하면서 자사로의 가입을 유인하는 경쟁을 펼쳐왔으나 규제기관에서 법으로 금지함으로써 더 이상 할 수 없게 되었다. 이로 인해 사업자들은 경쟁의 축을 자사 기존 고객의 리텐션 쪽으로 전환하고 있으나 고객 리텐션을 위해 선행되어야 하는 고객과의 관계관리(CRM)에 대한 이론적인 체계나 산업내에서의 활동경험 또한 많이 부족한 상태이다. 특히 이동통신사에 대한 고객만족도와 고객충성도간의 인과관계에 대한 실증연구가 일부 있었으나 고객만족도의 완전한 선행요인으로서 고객이 체감하는 가치요소를 포괄적으로 고려한 실증연구는 부족했었다. 그리고 이동통신사가 고객유지 활동을 함에 있어 집중해야 할 핵심 고객가치요소에 대한 탐색 또한 부족하였다. 이러한 부분을 고려하여 본 연구는 고객자산가치 모형에 기반 한 이동통신 분야의 고객가치요소를 발굴하고 이동통신사에 대한 고객의 만족도와 충성도간의 인과관계, 고객가치가 고객충성도에 미치는 영향에 있어서 고객만족도의 영향, 고객가치가 고객만족도에 미치는 영향에 있어 이동통신사와 고객의 연령대에 따른 차이의 존재여부 그리고 이동통신사가 기존 고객유지를 위해 집중해야 할 가치요소를 확인하였다. 이를 위해 이동통신사별 시장점유율과 지역별 인구분포 등을 고려하여 전국에서 스마트폰 사용자 500명을 대상으로 이동통신서비스 이용과정에서 체감하는 가치, 통신사에 대한 만족도, 통신사에 대한 추천의향과 지속사용의지 등에 대해 온라인으로 설문을 진행하여 자료를 확보하였다. 그리고 구조방정식(SEM : Structural Equation Modeling)에 기반 한 부분최소자승법(PLS : Partial Least Squares) SEM 분석방법이 적용된 SmartPLS 3.0 프로그램을 이용 연구모델을 검증하였다. 검증결과 국내 스마트폰 사용자가 느끼는 고객가치는 사용가치, 브랜드가치, 관계가치로 구성됨을 확인할 수 있었다. 이 결과는 이동통신고객이 체감하는 가치와 관련하여 그동안의 연구에서는 물리적인 품질이나 서비스, 요금체계 등 부분적이었고 개별 요인별 속성을 고려한 범주화 등이 부족했었는데 본 연구를 통해 이동통신서비스의 특성이 종합적으로 반영된 가치요소를 추가로 발굴해 내고 고객자산가치 모형에 따라 범주화하고 그 신뢰성과 타당성을 확인하였다. 그리고 사용자가 느끼는 고객가치는 통신사에 대한 만족도와 충성도의 선행요인이며 통신사에 대한 만족도는 고객가치가 통신사에 대한 충성도에 미치는 영향을 부분적이거나 완전히 매개하고 있음을 확인하였다. 이 결과를 통해 이동통신서비스 분야에 있어 고객가치, 고객만족도, 고객충성도 3자간의 종합적인 인과관계를 확인하였다. 또한 고객가치가 고객만족도에 미치는 영향은 이동통신사별로 차이가 일부 있으나 연령대에 따른 차이는 없음을 확인하였다. 아울러 고객가치 요소별로 고객의 충성도에 미치는 영향의 크기는 관계가치, 사용가치, 브랜드 가치 순으로 높게 나타남에 따라 이동통신사 입장에서 고객의 리텐션을 높이기 위해서는 관계가치 증대 쪽에 집중하는 것이 보다 효과적이다는 시사점을 확인할 수 있었다. 결국 3개 이동통신사업자간 경쟁이 치열한 국내 이동통신서비스 시장에서 고객이 체감하는 가치요소를 명확히 하고 고객 리텐션을 위해 전제되어야 하는 고객만족도와 고객충성도간의 인과관계를 규명할 수 있었고 사업자들이 리텐션 강화를 위해 필요한 비즈니스적인 시사점을 찾을 수 있었다.