외식프랜차이즈의온·오프라인 상품정보와프로모션이고객가치를 통해 고객행동의도에미치는영향

Abstract

외식 프랜차이즈 산업의 원동력이라 할 수 있는 가맹점은 매년 증가세를 보이며 가맹점 수가 증가함에 따라 광고비와 판촉비를 포함한 마케팅 비용이 매년 증가 추세에 있다. 하지만 가맹점 수는 증가하는 반면, 외식 프랜차이즈의 기업과 가맹점의 평균 매출액은 매년 감소추세에 있다. 프랜차이즈의 지속적인 사업을 위해서는 매장의 매출을 올리기 위한 노력이 필수적이라고 할 수 있다. 그중 하나의 방법이 마케팅이며 최근 온라인 마케팅의 비중이 커짐에 따라 외식 프랜차이즈의 기업, 가맹점은 온라인 위주의 마케팅에 관심을 높이고 있다. 또한, 많은 외식 프랜차이즈의 선행연구들도 온라인 마케팅 중심으로 이루어졌다. 하지만 외식 프랜차이즈 매장은 특정 영업지역에서 독점적인 영업권을 받아 운영하는 특성상 오프라인 매장이 필수 불가결하다. 이에 온라인과 오프라인의 상품정보와 프로모션 중 어떠한 요인이 고객가치를 통해 고객의 재방문과 타인에 대한 추천에 대해서 의미 있는 작용을 미치는지 검증하였다. 가설검증과 실증분석을 위해 1개월 이내에 외식 프랜차이즈를 방문한 적 있는 고객을 대상으로 설문 조사를 진행하였으며, 조사결과 총 270부의 표본을 토대로 연구모형에 대한 신뢰성, 타당성, 적합성을 분석한 이후 가설검증을 진행하였다. 가설검증을 바탕으로 본 연구는 고객의 가치에 영향을 주는 마케팅 요인은 오프라인 상품정보, 온라인 프로모션인 것으로 확인하였다. 고객은 온라인과 오프라인의 다양한 방법으로 외식 프랜차이즈의 정보를 수집한다. 또한, 고객이 가치를 느끼는 경우 재방문과 추천에 영향을 주는 중요한 요인인 점에서 학문적 시사점을 제시한다. 실무적으로는 외식 프랜차이즈의 기업과 매장에서는 한 채널의 마케팅에 의존하기보다 다양한 온라인과 오프라인의 커뮤니케이션 방법을 활용하여 고객의 경험을 개선하여 가치를 높이고 재방문과 추천의도까지 이어지기 위해 활용하기를 기대한다.