외식이용고객의 라이프 스타일이 재이용의도에 미치는 영향

Abstract

The food service industry is a representative service industry, and it can be said that the development of the economy and the lifestyle of consumers are greatly affected by the trend of the times. On May 11, 2023, three years and four months after the first COVID-19 patient in Korea was reported on January 20, 2020, there were many studies dealing with the external changes in the food service industry through the Endemic, but as a result of lifestyle changes after the Endemic, the overall social change and many consumption behaviors were brought about by super-aging, polarization, an increase in the one-person restaurant consumption market, an improvement in the desire to enjoy leisure, and a balance between work and family life in the non-face-to-face era. For the sustainability of food service companies according to these lifestyle changes, we need to use storytelling as marketing, secure loyal customers, and keep pace with the rapidly changing times. Accordingly, this study attempted to provide academic and practical implications by verifying the influence relationship between lifestyle, customer loyalty, and reuse intention by organizing lifestyle into health pursuit, economy pursuit, taste pursuit, and convenience pursuit for customers who use food. The sample of this study verified the hypothesis by analyzing 326 copies as measurement data for customers living in the metropolitan area (Seoul, Incheon, Gyeonggi) who used eating out or delivery within 3 months. As an academic implication, first, it is of academic significance to examine the relationship between lifestyle and storytelling and verify the impact of storytelling on customers in order to pursue the sincerity that moves customers' hearts in a situation where a lot of information provided through smartphones is difficult to confirm the true meaning of information. Second, it is timely and academic significance to verify customer loyalty according to lifestyles at a time when companies that are supposed to operate reflecting the needs of customers are aware of the importance of retaining existing customers rather than attracting new customers and are attempting various ways to create loyal customers. Third, since the most realistic part of the restaurant industry is customer reuse, four sub-factors of lifestyle are health pursuit, convenience pursuit, economy pursuit, and taste pursuit by analyzing literature and data and reflecting customer needs, and it is of academic significance to derive the results by analyzing storytelling and customer loyalty as mediating effects to seek ways to reuse customers. It is of academic significance to derive the results, The practical implications are that first, in the influence of lifestyle on customer loyalty, the pursuit of health and the pursuit of economy were rejected. This is seen as a phenomenon in which the sample of this study appears, including delivery to eat out. The proportion of delivery in eating out is exploding after COVID-19, and the MZ generation, who is accustomed to delivery, is somewhat less interested in health such as calories and organic, and does not waste delivery costs, and is pursuing convenience and taste without affecting health and economic pursuit. However, in the long run, it is suggested that there is a need to specify calories as a differentiating factor for increasing customer loyalty amid an aging population that pursues wellness, which is defined as well-being, happiness, and health, and to induce customer interest through various promotions for healthy food such as low-salt foods using organic ingredients. Second, in the sub-factors of lifestyle, the pursuit of health does not affect the intention to reuse, and it was confirmed that the higher the pursuit of convenience, economic pursuit, and taste, the higher the intention to reuse. Accordingly, it is suggested that food service companies should seek to maximize convenience through time saving, parking, and dash time management of customers, and that there is a need to make efforts to increase price-to-value through market research for price-sensitive customers. Third, it was confirmed that the higher the customer loyalty, the higher the intention to reuse. Accordingly, it is suggested as a practical implication that there is a need for thorough customer management such as customer hospitality and provision of customized services so that restaurant companies can have good feelings and recommend them to others. Fourth, in the influence of lifestyle on storytelling, the pursuit of health was rejected. This seems to show that customers think of health-related storytelling only as marketing in the flood of information and are not accepting of truth. Therefore, it is a very important part to build customer trust by delivering an accurate and verified message, and it is suggested as a practical implication that it is necessary to form empathy with customers with various information and knowledge. Fifth, it was confirmed that storytelling had a significant effect on customer loyalty. Therefore, it is suggested as a practical implication that there is a need to satisfy the intellectual needs of customers through storytelling and provide memorable information through interesting delivery methods. Sixth, it can be seen that storytelling plays a role of complete mediation for convenience pursuit and partial mediation for taste pursuit between lifestyle and customer loyalty. Customers who seek convenience are interested in storytelling, but customer loyalty does not increase due to storytelling, and this also seems to reflect a lot of the thoughts of customers who use food service who choose delivery. Therefore, it is suggested as a practical implication that the restaurant company that focuses on delivery needs to invest the cost of this in the taste of food and develop and promote stories about the taste of food. Seventh, it was confirmed that customer loyalty plays a mediating role only in taste-seeking in verifying the mediating effect of lifestyle and reuse intention. Therefore, it is suggested as a practical implication that it is necessary to induce customer loyalty based on the taste of food and market it through storytelling by recognizing that the most basic of food service companies is the taste of food, and that customers are prepared to invest lavishly when it is known as a famous restaurant.|외식산업은 대표적인 서비스 산업이고 경제의 발전과 소비자의 라이프 스타일은 시대의 흐름에 따라 큰 영향을 받는 산업이라고 할 수 있다. 2020년 1월 20일 국내 첫 COVID-19환자가 나오고 3년 4개월만인 2023년 5월 11일 엔데믹(Endemic)을 거치며 외식산업의 외부적 변화를 다룬 연구는 많이 있었지만 엔데믹(Endemic)이후의 라이프 스타일의 변화로써 초고령화, 양극화, 1인 외식소비 시장의 증가, 여가를 즐기는 욕구 향상, 비대면 시대 일과 가정생활에 대한 균형 등으로 사회 전반적인 변화와 많은 소비 행태의 변화를 가져오게 되면서 라이프스타일의 변화가 나타나게 되었다. 이러한 라이프 스타일의 변화에 따른 외식업체의 지속성을 위해 스토리텔링을 마케팅으로 활용하고 충성고객을 확보하여 빠르게 변화해가는 시대에 발맞춰 나아가야 한다. 이에 본연구는 외식이용고객을 대상으로 라이프 스타일을 건강추구, 경제추구, 미각추구, 편의추구로 구성하여 라이프 스타일과 고객충성도, 재이용의도 간의 영향 관계를 검증하고 스토리텔링, 고객충성도의 매개효과를 검증하여 학문적 시사점과 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 본연구의 표본은 3개월 이내 외식 또는 배달을 이용해 본 수도권(서울, 인천, 경기)거주 중인 외식이용고객을 대상으로 326부를 측정 자료로 분석하여 가설을 검증하였다. 학문적 시사점으로 첫째, 스마트폰을 통하여 제공되는 많은 정보가 고객들의 마음을 흔들고 정보의 진의를 확인하기 어려운 실정 속에 고객의 마음을 움직이는 진솔함을 추구하기 위하여 라이프 스타일과 스토리텔링의 영향 관계를 살펴보고 스토리텔링이 외식이용고객에게 미치는 영향을 검증한 것이 학문적 의의가 있다. 둘째, 인구 축소, 초고령화 등의 라이프 스타일 변화에 따른 외식이용고객들의 욕구가 매우 다양하게 변화되는 가운데 고객의 욕구를 반영하며 운영해야 할 기업들은 신규고객 유치보다 기존 고객 유지의 중요성을 인지하고 충성고객 만들기 위한 다양한 방법을 시도하고 있는 시점에 라이프 스타일에 따른 고객충성도를 검증한 것은 시의적절하며 학문적 의의가 있다고 하겠다. 셋째, 외식업에서 가장 현실적인 부분은 고객의 재이용이라 할 수 있으므로 라이프 스타일의 하위요인을 문헌과 자료를 분석하고 고객의 요구를 반영하여 건강추구, 편의추구, 경제추구, 미각추구의 4개 하위요인을 구성하였으며 고객의 재이용 방안 모색을 위한 스토리텔링과 고객충성도를 매개효과로 분석하여 결과를 도출한 것은 학문적 의의가 있다, 실무적 시사점은 첫째, 라이프 스타일이 고객충성도에 미치는 영향에서 건강추구, 경제추구는 기각되었다. 이는 본연구의 표본이 외식에 배달을 포함하여 나타나는 현상으로 보여진다. 외식에서 배달의 비중이 COVID-19이후 폭발적으로 증가하고 있으며 배달에 익숙한 MZ 세대의 경우는 칼로리나, 유기농 등의 건강에 다소 관심이 떨어지고 배달비를 아까워하지 않는 세대로 건강추구와 경제추구가 영향을 미치지 않고 편의와 미각을 추구하고 있음을 알 수 있다. 그러나 장기적으로 볼 때 웰빙, 행복, 건강으로 정의되는 웰니스(wellness)를 추구하는 고령화 속에 고객충성도를 높이기 위한 차별화 요인으로 칼로리를 명시하고 유기농 재료를 사용한 저염식 등의 건강한 먹거리에 대한 다양한 홍보를 통하여 고객의 관심을 유도할 필요성이 있음을 실무적 시사점으로 제시한다. 둘째, 라이프 스타일의 하위요인에서 건강추구는 재이용의도의 영향을 주지 않으며 편의추구, 경제추구, 미각추구가 높을수록 재이용의도가 높아짐을 확인할 수 있었다. 이에 외식기업에서는 고객의 시간 절약, 주차, 대시시간 관리를 통한 편의성의 극대화를 추구해야 할 것이며 음식의 맛을 유지하며 가격에 민감한 고객을 위한 시장조사를 통한 가격대비 가치를 높이기 위한 노력의 필요성이 있음을 실무적 시사점으로 제시한다. 셋째, 고객충성도가 높을수록 재이용의도가 높아짐을 확인할 수 있었다. 이에 외식업체에 좋은 감정을 가지고 다른 사람에게 추천할 수 있도록 고객 환대 및 고객 맞춤 서비스제공 등의 철저한 고객관리의 필요성이 있음을 실무적 시사점으로 제시한다. 넷째, 라이프 스타일이 스토리텔링에 미치는 영향에서 건강추구는 기각되었다. 이는 고객들이 많은 정보의 홍수 속에 건강과 관련된 스토리텔링을 마케팅으로만 생각하고 진실성에 대하여 수긍하고 있지 않음을 보여주는 것으로 생각된다. 따라서 정확하고 검증된 메시지를 전달하여 고객의 신뢰를 쌓는 것은 매우 중요한 부분이며 다양한 정보와 지식을 보유하고 있는 고객들과 공감을 형성할 필요성이 있음을 실무적 시사점으로 제시한다. 다섯째, 스토리텔링이 고객충성도에 유의한 영향을 지치고 있음을 확인하였다. 따라서 스토리텔링을 통하여 고객의 지적 욕구를 충족하고 흥미로운 전달 방법을 통한 기억에 남는 정보를 제공할 필요성이 있음을 실무적 시사점으로 제시한다. 여섯째, 스토리텔링이 라이프 스타일과 고객충성도 사이에 편의추구는 완전매개, 미각추구는 부분매개 역할을 하고 있음을 알 수 있다. 편의를 추구하는 고객들은 스토리텔링에 관심은 있으나 스토리텔링으로 인하여 고객충성도가 높아지지 않는 현상으로 이 역시 배달을 선택한 외식이용고객의 생각이 많이 반영된 것으로 사료된다. 따라서 배달에 비중을 둔 외식기업은 이곳에 들어가는 비용을 음식의 맛에 투자하고 음식 맛에 대한 스토리를 개발하고 홍보하는 것의 필요성이 있음을 실무적 시사점으로 제시한다. 일곱째, 고객충성도가 라이프 스타일과 재이용의도의 매개효과 검증에서 미각추구만 매개역할을 하고 있음을 확인하였다. 따라서 외식기업의 가장 기본이 음식의 맛이고, 맛집으로 소문이 나면 고객은 아낌없이 비용을 투자할 준비 되어 있음을 인식하여 음식의 맛을 바탕으로 고객충성도를 유도하고 스토리텔링으로 마케팅할 필요성이 있음을 실무적 시사점으로 제시한다.