外食業體 쿠폰의 價値가 쿠폰相換意圖 및 去來持續意圖에 미치는 影響

Abstract

쿠폰에 대해서 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 최근 외식업체에서도 다양한 쿠폰을 경쟁적으로 발행하고 있는데, 외식업체들은 앞으로도 계속 쿠폰을 발행할 것이며 쿠폰발행으로 인한 비용은 소비자의 쿠폰 상환 행동으로 인해 외식업체의 매출 및 수익, 브랜드 이미지에 영향을 미칠 것이다. 따라서 본 연구에서는 쿠폰의 가치가 쿠폰상환의도 및 거래지속의도에 미치는 영향을 파악하였다. 즉, 쿠폰의 가치(경제적 가치, 심리적 가치)가 쿠폰상환의도에 미치는 영향을 파악하고, 쿠폰상환의도가 거래지속의도에 미치는 영향을 파악하였다. 그리고 쿠폰이용자의 소비자 특성에 따라서 쿠폰의 가치가 쿠폰상환의도에 미치는 데 있어서 차이가 있는지를 파악하였으며, 쿠폰이용자의 소비자 특성에 따라서 쿠폰상환의도가 거래지속의도에 미치는 영향에 있어 차이가 있는지를 분석하였다. 이와 같은 연구를 통해 쿠폰의 활용이 그렇지 않으면 발생하지 않을 매출의 증대뿐 아니라 소비자의 선호도의 강화, 상환의도 및 거래지속의도를 파악할 수 있는 기회를 제공해 줌으로써 고객의 유지 및 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 의미 있는 시사점을 제시해 주었다. 먼저 패밀리 레스토랑에서 쿠폰이 활성화되고 있는 시점에서 쿠폰의 판매촉진수단으로써의 역할에 대한 전반적인 마케팅적 시사점으로는 쿠폰은 판매촉진수단으로서 소비자의 구매가능성에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 따라서 대중 매체를 통한 광고와 다양한 판매촉진과 병행한 홍보 전략의 수립으로 쿠폰의 사용을 유도하여야 할 것이다. 또한 인구통계학적 특성에 따라서 차이를 살펴보았는데, 외식업체들 입장에서 향후 마케팅 전략을 수립할 때에 개개인의 구매성향, 관심분야 등과 같은 고객 정보를 결합하여 개인 맞춤정보를 통한 CRM을 시행에 나갈 수 있도록 하는 것이 무엇보다 중요할 것이며, 고객 데이터베이스를 기초로 고객의 요구에 신속하게 대응할 오프라인, 온라인 환경과의 연계를 통해 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 효과적인 CRM전략을 수립해야 할 것이다. 또한 고객이 처한 시간과 위치를 고려하여 최적 상황에 마케팅 커뮤니케이션이 이루어질 수 있도록 함으로서 구매시점과 커뮤니케이션의 시점을 일치시키는 것이 중요하다고 할 수 있다. 본 연구의 한계점으로는 먼저, 연구의 대상을 서울시내의 특정 레스토랑 방문자만으로 한정하였기에 연구결과를 일반화 하는데 무리가 있을 수 있다. 향후 포괄적으로 조사하여야 할 필요가 있겠다. 또한 본 연구에서는 쿠폰의 가치만을 고려하여 살펴보았으나 추후 연구에서는 여러 변수들 간의 인과관계를 자세히 파악해 본다면 보다 더 정확한 소비자의 쿠폰사용행동을 살펴 볼 수 있을 것이다.