외식기업의 SNS 마케팅특성이 관계지속성 및 구전의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 SNS 마케팅을 경험한 고객들이 SNS 마케팅특성에 따른 관계지속성과 구전의도, 그리고 지각된 가치의 매개효과를 검증하고자 하였다. SNS 마케팅특성을 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성, 최신성, 유희성으로 구성하였으며 연구목적에 부합하기 위하여 SNS 마케팅을 경험한 고객을 대상으로 335부의 최종 자료를 IBM SPSS 22.0 Ver. 프로그램으로 분석 하였다. 검증된 결과는 첫째, SNS 마케팅특성요인 추출결과 5개의 요인으로 각 요인은 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성, 최신성, 유희성으로 명명하였 으며 선행연구를 바탕으로 연구목적에 적합하게 수정 보완하여 총 23개 문항을 도출하였다. 관계지속성과 구전의도, 지각된가치는 각각 5문항을 도출하여 요인분석을 진행하였다. 분석결과 요인들은 타당성 및 신뢰성에 문제가 없으며. 상관관계 분석에서도 모두 유의함을 보였다. 둘째, 분석결과 SNS 마케팅특성과 관계지속성의 회귀식은 유의미한 것 으로 분석되었다. 최신성, 유희성, 상호작용성 순으로 유의성을 가지며 정보 제공성과 신뢰성은 유의하지 않게 분석되었다. 이는 SNS 마케팅이 비대 면으로 진행되면서 확인되지 않은 정보제공으로 신뢰가 떨어지는 결과임 을 확인할 수 있음이다. SNS 마케팅특성을 경험 인구들이 증가하고 있으 며 다양한 연구들이 진행되고 있으나 외식기업의 SNS 마케팅특성 연구의 진행은 저조하다. 외식업은 한번 이용으로 끝나지 않고 꾸준한 이용이 수 반되어 충성고객을 확보하는 것이 무엇보다 중요하다. 기업에 호의적으로 지속이용 가능한 고객을 확보하기 위하여는 SNS 마케팅특성을 이해하고 그에 따른 고객 취향에 맞는 마케팅이 전제되어야 할 것이다. 그리해야만 고객들은 긍정적으로 외식기업의 정보를 다른 사람과 공유하며 긍정의 댓 글로 기업 홍보의 역할을 할 것이다. 셋째, 분석결과 SNS 마케팅특성과 구전 의도는 유의미한 것으로 분석 되었다. 유희성, 정보제공성, 최신성, 신뢰성 순으로 유의성을 가지며 상호 작용성은 유의하지 않게 나타났다. 이는 SNS 마케팅경험 고객들이 SNS 상에서 즐거움을 느끼고 최신 정보를 신뢰할 수 있을 때 구전으로 진행하 는 결과로 볼 수 있다. SNS 마케팅은 기업이 고객에게 홍보 차원에서 제 공하는 부분이 많다고 느끼기 때문이라 생각한다. 그러므로 일방적이지 않은 고객이 의견을 상호 교환할 수 있는 편안한 공간을 만들기 위한 노 력을 통하여 고객 경험을 유도할 필요성을 실무적 시사점으로 제시하였 다. 넷째, 분석결과 관계지속성과 구전의도는 유의성을 가지며, 관계지속성 과 지각된가치도 유의성을 가지며, 지각된가치와 구전의도도 유의성을 있 는 것을 알 수 있다. 이는 관계지속성이 높을수록 구전의도와 지각된가치 에 영향을 주며 지각된가치가 높을수록 구전의도에도 유의미한 영향이 있 음을 알 수 있다. 다섯째, SNS 마케팅특성과 구전의도 간의 관계지속성의 매개 효과 검 증결과, SNS 마케팅특성의 최신성은 완전 매개 효과를 보이고 유희성은 부분 매개 효과가 있으며 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성은 매개 효과가 없는 것을 확인하였다. 최신성은 관계지향성의 매개변수로 인하여 구전의 도에 미치는 영향이 약해짐을 알 수 있다. 급속하게 변화하는 고객이 취향 을 저격할 수 있는 짧고 명확한 홍보물의 제공을 통한 마케팅이 필요할 것이다. 또한, 최신성은 관계지속성이 매개하면 구전의도를 저하하는 것으 로 나타났으며 이는 외식기업의 새로운 최신 정보보다 기존의 정보를 다 시 제공하는 경우들이 많은 현상으로 계획적인 설계를 통하여 새로운 내 용을 제공할 필요성을 실무적 시사점으로 제시하였다. | This study sought to verify the mediating effects of relationship continuity, word-of-mouth intention, and perceived value according to SNS marketing characteristics among customers who experienced SNS marketing. SNS marketing characteristics were composed of interactivity, information provision, reliability, recency, and playfulness, and in order to meet the research purpose, 335 copies of final data were collected from customers who had experienced SNS marketing using IBM SPSS 22.0 Ver. Analyzed using the program. The verified results are as follows: First, as a result of extracting SNS marketing characteristic factors, there were five factors. Each factor was named interactivity, information provision, reliability, recency, and playfulness. Based on previous research, it was modified and supplemented to suit the research purpose. A total of 23 questions were derived. Five questions each were derived for relationship continuity, word-of-mouth intention, and perceived value, and factor analysis was conducted. The analysis results show that the factors have no problems with validity and reliability. Correlation analysis also showed that all results were significant. Second, as a result of the analysis, the regression equation between SNS marketing characteristics and relationship continuity was found to be significant. Recency, playfulness, and interactivity were found to be significant in that order, while information provision and reliability were analyzed as insignificant. This shows that as SNS marketing progresses non-face-to-face, trust decreases due to the provision of unconfirmed information. Although the number of people experiencing SNS marketing characteristics is increasing and various studies are being conducted, progress in research on the SNS marketing characteristics of restaurant companies is low. In the restaurant industry, it is more important than anything to secure loyal customers as it does not end with a one-time use but involves continuous use. In order to secure sustainable customers who are favorable to the company, understanding SNS marketing characteristics and marketing tailored to customer tastes must be a prerequisite. Only then will customers positively share the restaurant company's information with others and play a role in promoting the company through positive comments. Third, as a result of the analysis, SNS marketing characteristics and word-of-mouth intention were found to be significant. The order of playability, information provision, recency, and reliability was significant, while interactivity was not significant. This can be seen as the result of SNS marketing experience when customers feel enjoyment on SNS and can trust the latest information, they proceed by word of mouth. I think this is because companies feel that SNS marketing offers a lot to customers in terms of promotion. Therefore, the need to induce customer experience through efforts to create a comfortable space where customers can exchange opinions without one-sidedness was presented as a practical implication. Fourth, the analysis results show that relationship continuity and word-of-mouth intention have significance, relationship continuity and perceived value also have significance, and perceived value and word-of-mouth intention also have significance. This shows that the higher the relationship continuity, the greater the influence on word-of-mouth intention and perceived value. The higher the perceived value, the more significant influence it has on word-of-mouth intention. Fifth, as a result of verifying the mediating effect of relationship continuity between SNS marketing characteristics and word-of-mouth intention, the recency of SNS marketing characteristics shows a complete mediating effect, playfulness has a partial mediating effect, and interactivity, information provision, and reliability have no mediating effect. confirmed. It can be seen that recency has a weaker effect on word-of-mouth intention due to the parameter of relationship orientation. Marketing will be necessary through the provision of short, clear promotional material that can target the tastes of rapidly changing customers. In addition, recency has been shown to reduce word-of-mouth intention when relationship continuity is mediated. This is a phenomenon in which existing information is often provided again rather than new, up-to-date information from restaurant companies, so there is a need to provide new content through planned design. was presented as a practical implication.