외식기업 O2O플랫폼 서비스가 고객만족 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

급변하는 환경의 변화는 인터넷 사용증가와 정보통신의 발달하게 되었고 이는 전자상거래의 급성장이 곧 모바일 쇼핑 시장의 빠른 성장세를 가져왔으며, 소비자들은 시간과 장소의 제약을 받지 않고 다양한 혜택과 정보를 얻을 수 있는 pc 및 모바일 플랫폼을 통하여 새로운 수요 창출과 소비의 주체로서 급부상하고 있다. 특히 O2O플랫폼 서비스는 사회적 거리두기와 비대면 서비스로 더욱더 증가되고 있으며 이를 통하여 기업들은 O2O플랫폼 서비스를 활용해 마케팅의 비중을 높이고 있으며, 대기업은 외식 업체들에게 자본을 투자하고 자사 브랜드 어플리케이션의 개발과 배포하여 SNS 활용과 쌍방향 커뮤니케이션과 이벤트 알림과 위치기반 광고 등 다양한 방법으로 소비자들에게 직결되는 마케팅에 최선을 다하며 시장의 규모 또한 확장하여 급속하게 성장하고 있다. 본 연구의 목적은 외식기업 O2O플랫폼 서비스가 고객 만족 및 구매 의도에 미치는 영향력을 입증하는 데 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구를 통하여 이론적 배경을 고찰하여 정립하고, 연구모형과 연구가설을 설정하고 외식기업 O2O플랫폼 서비스를 바탕으로 O2O플랫폼 서비스가 고객 만족 및 구매 의도 미치는 영향관계를 실증적으로 분석하였으며, 소비성향을 조절변수로 설정하여 O2O플랫폼 서비스와 고객 만족에 미치는 조절효과를 분석하였다. 실증분석을 위해 O2O플랫폼 서비스를 이용한 경험이 있는 서울, 경기 지역의 20대에서 60대 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 400부를 배포하여 불성실한 답변을 한 19부를 제외한 381부의 설문지를 유효표본으로 조사하여 최종분석에 사용하였으며 수집된 자료의 data cleaning 과정과 data cording을 거쳐 연구의 가설을 검정하기 위하여 SPSS 버전 22.0을 활용하여 자료를 분석하였다. 통계 분석을 통한 모든 유의성 검증은 p<.05 수준을 기준으로 하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, “O2O플랫폼 서비스는 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다”라는 가설1에서는 O2O플랫폼 서비스의 이용 용이성, 상호작용성, 경제성, 안정성 요인은 모두 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, “O2O플랫폼 서비스는 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다”의 H2-2 가설인 “O2O플랫폼 서비스의 상호작용성은 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”는 기각된 것으로 나타났으며 그 외의 가설은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, “고객 만족은 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠것이다.” 라는 가설(H3) 검증결과는 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 넷째, “소비성향은 O2O플랫폼 서비스와 고객 만족에 조절역할을 할 것이다.” 라는 가설(H4)에서는 “소비성향은 O2O플랫폼 서비스의 경제성과 고객 만족에 조절역할을 할 것이다.” 라는 가설(H4-3)이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 그 외 이용용이성, 상호작용성, 안전성은 기각되었다. 현재 우리나라 외식업계에서는 경쟁이 치열한 가운데 우위를 차지하기 위해서 모바일을 활용한 마케팅의 비중을 높이고 있으며, 대기업은 외식 업체들에게 자본을 투자하고 자사 브랜드 어플리케이션의 개발과 배포하여 SNS 활용과 양방향 커뮤니케이션 및 이벤트 알림과 위치기반 광고 등 다양한 방법으로 소비자들에게 직결되는 마케팅에 최선을 다하고 있다. 실증분석을 통해 본 연구의 목적인 외식기업 O2O플랫폼 서비스가 고객 만족 및 구매 의도에 미치는 영향 관계의 연구결과는 다음과 같은 학문적, 실무적 시사점이 도출되었다. 학문적 시사점으로 외식업체 O2O플랫폼 서비스 이용특성을 알아보고 고객 만족 및 구매 의도에 미치는 영향에 대하여 실증분석을 통해 서로 간의 영향 관계를 파악함으로써 4차 산업 혁명 시대에 새로운 비즈니스 모델을 제시하였다는 점에서 학문적 의의가 있다 실무적 시사점으로 첫째, 변화하는 시대에 발맞춰 외식기업 O2O플랫폼 서비스의 특성을 파악하고 고객 만족 및 구매 의도를 파악하여 새로운 마케팅 전략 수립을 제시하였다. 둘째, 고객 만족은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 O2O플랫폼 서비스에 대하여 고객이 만족하면 할수록 소비자의 구매 의사는 분명한 것으로 밝혀졌다. 셋째, 소비성향의 조절 효과에서는 O2O플랫폼 서비스의 경제성만이 고객 만족에 조절역할을 하는 것으로 나타났으며, 이는 이용 고객들의 욕구와 기호를 충족시킬 수 있는 고객 만족과 가격만이 구매 의도를 만족시킬 수 있다는 것을 시사해 주고 있다. 본 연구를 통하여 O2O플랫폼은 일상생활에서 구매력이 높고 가격 저항력이 없는 다양한 서비스 분야로 확대되고 있다고 볼 수 있으며, 경제성에 매우 민감한 것으로 나타났으며, 온라인 마케터와 경영자들은 가격전략에 대한 중요성에 의미를 부여할 필요가 있는 것으로 사료된다.