와인소비자들의 QR코드 활용과 와인구매의도와의 영향관계 연구

Abstract

최근 몇 년 사이 와인시장은 크게 변화하고 있다. 전통적인 와인소비국에서의 와인소비량이 줄고 있는데 반해 와인시장에서 새로운 소비층이라 할 수 있는 아시아, 미국, 호주 등 국가에서의 와인소비가 크게 늘어나고 있는 것이다. 와인시장의 이러한 변화는 전통적인 와인소비층에 기반을 둔 기존의 와인 마케팅에 변화가 필요함을 보여주고 있다. 특히 최근 정보화기기의 급속한 발달로 인해 정보화기기를 통한 소비가 급증하는 추세 또한 와인 시장에 새로운 마케팅 툴의 개발이 시급함을 보여준다. 본 연구에서는 정보기술의 수용을 가장 잘 설명하고 있는 이론으로 알려진 Davis의 기술수용모델을 활용하여 와인소비자들의 QR코드 와인라벨에 대한 수용을 설명하고 예측할 수 있는 모델을 개발하여 와인시장에 마케팅적 시사점을 제공하고자 하였다. 실증연구는 설문지법을 활용하여 20~60대 스마트폰 활용자로 와인구매와 음용경험이 있는 227명의 자료를 수집하였고 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 분석하였다.

본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 유용성이 사용자 만족에 영향을 미치는 것은 와인 소비자 4집단 모두에서 영향을 미치는 것으로 나타났고 그 영향력에도 차이가 있는 것으로 검증되었다. 또한 사용자만족이 구매의도에 미치는 영향에 있어서는 와인에 대한 경험과 지식이 부족한 와인초보자 집단의 경우 지각된 유용성은 사용자만족을 거쳐 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났지만 전문가, 애호가, 음용가 등 다른 집단에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 정보기술의 수용을 설명하는 TAM은 QR코드 와인라벨의 수용을 설명하기에도 적합한 모델인 것으로 검증되었다. 또한 와인소비자들에게 QR코드 와인라벨에 대한 인지도를 높이고 이를 구매의도로 까지 연결시키기 위해서는 QR코드에 대한 사용의 용이성보다는 유용성에 초점을 맞추어야 할 것으로 보인다. 특히 와인초보자의 경우 그 유효성이 입증되었고 다른 세분소비자들도 QR코드의 유용성에 대한 만족에서는 유효한 결과치를 보이고 있는 만큼 QR코드 와인라벨의 상용화를 위해서는 보다 세분화된 와인소비층의 특성에 맞는 시스템 개발을 위한 심도 있는 연구가 뒤따라야 할 것으로 보인다. 이러한 결과를 통하여 QR코드 와인라벨이 와인시장에서 새로운 마케팅 도구가 될 수 있음을 확인하였다. 특히 와인에 대한 경험이나 정보가 부족한 세분집단, 즉 와인초보자의 경우 지각된 유용성이 갖는 의미가 크게 나타나고 있는데, 이들의 유용성의 욕구를 만족시켜 줄 QR코드 와인라벨의 개발을 통해 구매의도를 극대화해야 할 수 있을 것으로 보인다.