온·오프라인을 통한 외식 프랜차이즈의 고객경험이 지각된 가치를 통해 구매만족에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 외식 프랜차이즈 고객의 온·오프라인 경험이 지각된 가치와 구매 만족에 미치는 영향을 분석하였다. 고객 경험을 탐색 경험, 접점 경험, 사용 경험으로 구분하고, 각 경험이 지각된 가치와 구매 만족에 미치는 영을 실증적으로 검토하였다. 설문 조사는 수도권 지역 외식 프랜차이즈 이용자를 대상으로 진행되었으며, 총 361부의 유효 데이터를 바탕으로 분석이 이루 어졌다. 분석 결과, 탐색 경험은 온·오프라인 모두에서 지각된 가치와 유의미한 관계를 형성하지 못하였다. 이는 탐색 활동이 정보 획득을 넘어 고객의 몰입과 감정적 가치를 자극하는 추가적인 경험 설계가 필요함을 시사한다. 반면, 오프라인 접점 경험과 사용 경험은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미쳤다. 오프라인 접점 경험은 매장에서의 상호작용과 서비스 품질을 통해 고객의 신뢰와 감정적 만족을 증대 시켰으며, 오프라인 사용 경험은 물리적 체험과 환경적 만족을 통해 지각된 가치를 강화하였다. 온라인 사용 경험 역시 효율성과 편리성을 기반으로 지각된 가치를 높이는 데 기여하였다. 한편, 온라인 접점 경험은 물리적 감각과 정서적 요소의 부족으로 인해 지각된 가치와 유의미한 관계를 형성하지 못하였다. 마지막으로, 지각된 가치는 구매 만족에 강력 한 영향을 미치며, 고객 경험 관리의 중요성을 재확인시켰다. 본 연구는 외식 프랜차이즈에서 온·오프라인 고객 경험 관리 전략의 중요성을 제시하며, 특히 접점 경험과 사용 경험의 효과적 설계가 고객 만족을 극대화하는 데 핵심임을 강조하였다. 더불어 탐색 경험 및 온라인 접점 경험의 한계를 보완하기 위한 감정적 몰입과 참여 강화 전략의 필요성을 제언 하였다. 향후 연구에서는 지각된 가치와 고객 경험의 세분화, 종단적 연구 설계, 온·오프라인 통합 경험 분석 등 다각적 접근이 요구된다.