온라인 쇼핑몰 서비스품질과 쇼핑몰 콘텐츠품질이 재이용의도에 미치는 영향

Abstract

네트워크의 성장은 그 광범위한 연결성과 정보공유의 용이성으로 전 세계에 걸쳐 소비자가 제품과 서비스를 거래하는 주요유통경로로 거듭나고 있다. 가속화되고 있는 정보통신 혁명은 산업혁명에 비유할 만큼 인류의 삶의 형태를 획기적으로 변화시키고 있다(최계봉, 2002). 네트워크(인터넷 등)는 국가 경쟁력 제고를 위한 기간산업으로서의 역할을 담당하며 개인 차원에서도 정보화, 지식화 사회에 적응하기 위한 필수적인 수용매체로서의 역할을 담당하고 있다(김광희, 2010). 온라인 쇼핑몰 사업체수는 매년 증가하고 있고, 쇼핑몰을 통한 해외직접구매 소비시장은 점점 더 치열해지는 경쟁을 고려해 볼 때, 쇼핑몰 이용 고객들에게 높은 수준의 서비스를 제공을 통한 경쟁력을 높임으로써 생존력을 강화 할 수 있을 것이다. 또한, 쇼핑몰 운영기업은 고객과 기업 간 원활한 관계를 유지하기 위해서, 온라인 쇼핑몰 서비스에 대한 고객들의 관심분야의 분석이 경쟁력 향상을 위한 방안의 하나 일 것이다. 그러므로 고객만족에 영향이 있는 온라인 쇼핑몰 서비스 품질특성 요인들에 대한 고찰이 필요하다. 온라인 쇼핑몰 서비스품질과 구성된 콘텐츠품질의 향상은 신규 가입자 증가, 기존고객 유지, 고객 만족도, 홍보효과 등을 증가시킬 수 있으며, 전자상거래에 있어서는 온라인채널에서의 경쟁우위 확보를 극대화 시킬 수 있으나, 전자상거래상의 서비스 품질과 관련된 논의는 아직 걸음마 단계로 온라인 쇼핑몰의 서비스품질에 관련된 기존연구는 SERVQUAL을 중심으로 진행되었다(이우성, 2007). e-비즈니스의 영역이 광범하게 진행되면서 전자상거래 서비스 품질에 관련된 관심이 높아졌으나, SERVQUAL을 기존 서비스업과는 다른 특이성을 가진 전자상거래 서비스에 적용하기에는 어려움이 있고 온라인 서비스 환경에 맞춰 재정립할 필요가 있다(이승진, 2013). 따라서 본 연구진행 에서는 선행연구 결과가 제시한 온라인 서비스 시스템의 품질에 대한 모델을 기본으로 하여, 국내 해외직접구매 시장에서의 온라인 쇼핑몰의 서비스품질과 콘텐츠품질이 브랜드 신뢰와 고객만족 간에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고, 소비자 재이용의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 연구를 위하여 연구모형을 설계한 후, 국내 중소 A사 온라인 쇼핑몰을 통해 구매 경험이 있는 400명을 대상으로 연구문제에 해당하는 설문조사를 실시하였고, SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 이용해 연구모형의 구조적 관계를 실증분석 하였다. 분석결과, 본 연구모형에 대한 적합도는 χ2=201.261(p=.000, df=110), CMIN/DF=1.830, GFI=.902, AGFI=.864, CFI=.935, NFI=.870, FI=.936, TLI=.920, RMR=.017, RMSEA=.064로 나타나 적합한 것으로 나타났다. 한편, 독립변수가 종속변수에 의해서 설명되는 설명력(R²)을 살펴 본 결과(유상열, 2016), 쇼핑몰 서비스품질이 브랜드 신뢰의 R²=0.396(39.6%), 쇼핑몰 콘텐츠품질이 고객만족의 R²=0.436(43.6%), 재이용의도의 R²=0.440(44.0%)로 나타났다. 가설검증 결과, 첫 번째, 쇼핑몰 서비스품질이 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 유의하게 나타나 쇼핑몰 서비스품질이 높을수록 브랜드 신뢰에 양호한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 쇼핑몰 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향은 유의하게 나타나 쇼핑몰 서비스품질이 높을수록 고객만족이 높아지는 것으로 나타났다(최우영, 2004). 세 번째, 쇼핑몰 콘텐츠품질이 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 유의하게 나타나 쇼핑몰 콘텐츠품질이 높을수록 브랜드 신뢰가 높아지는 것으로 나타났다. 네 번째, 쇼핑몰 콘텐츠품질이 고객만족에 미치는 영향은 유의하게 나타나 쇼핑몰 콘텐츠품질이 높을수록 고객만족이 높아지는 것으로 나타났다. 다섯 번째, 쇼핑몰 서비스의 품질이 사용자의 재이용의도에 미치는 영향은 경로계수가 유의하지 않게 나타나 쇼핑몰 서비스품질과 재이용의도를 구성하고 있는 하위변수들에 대한 상관관계의 검토가 필요한 것으로 나타났다. 여섯 번째, 쇼핑몰 콘텐츠품질이 재이용의도에 미치는 영향은 유의하게 나타나 쇼핑몰 콘텐츠품질이 높을수록 재이용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 일곱 번째, 브랜드 신뢰가 재이용의도에 미치는 영향은 유의하게 나타나 브랜드 신뢰가 높을수록 재이용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 여덟 번째, 고객만족이 재이용의도에 미치는 영향은 유의하게 나타나 고객만족이 높을수록 재이용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구에서 문헌연구를 통해 온라인 쇼핑몰의 서비스품질과 콘텐츠품질이 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는지 알아보았다. 그리고 실증분석을 통해 쇼핑몰 서비스품질요인은 재이용의도에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 브랜드 신뢰와 고객만족을 통한 간접적인 영향은 유의하게 나타났음을 확인 하였다. 또한, 쇼핑몰의 콘텐츠품질은 브랜드 신뢰와 고객만족에 직/간접 모두 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 그리고 재이용의도에 브랜드의 신뢰 및 고객만족이 긍정적으로 영향을 준다는 것을 확인하였다. 따라서 브랜드 신뢰와 고객만족은 온라인 쇼핑몰 서비스품질, 콘텐츠품질과 재이용의도 간에 매개역할을 하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 연구결과는 국내 중소 쇼핑몰 브랜드를 통한 해외직접구매 시장을 컨설팅관점에서 제안하는 동시에, 온라인 쇼핑몰 품질특성(서비스품질, 콘텐츠품질)과 소비자 재이용의도에 연결시켜 구조적인 관계를 분석했다는 부분에서 본 연구의 학문적 시사점과 온라인 쇼핑몰 기업들의 사이트 운영에 필수적인 시사점을 제공 하였다 할 수 있다.