역 직구 쇼핑몰에서 보상프로그램이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 보상프로그램에 관한 기존의 연구들은 주로 자국 내에서 운영하는 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 자국인을 대상으로 진행한 연구결과로서, 해외에 거주하는 외국인(또는 한인 동포)이 한국에서 운영하고 있는 쇼핑몰을 이용하는 역 직구의 경우에 대한 연구는 극히 미진하다. 본 연구의 수행은 다음과 같은 세 가지 목적을 가지고 있다. 첫째 역 직구 쇼핑상황에서의 보상프로그램이 오프라인 및 인터넷 쇼핑상황에서와 동일하게 브랜드 충성도를 제고하는데 효과적인지 확인하고자 하였다. 둘째, 기존 연구에서 “보상프로그램 가치인식-> 브랜드신뢰, 브랜드감정 ->브랜드 충성도” 경로 연구모형을 분석하여 보상프로그램의 가치인식이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 다른 경로가 역 직구 쇼핑상황에서도 마찬가지로 유효한지 확인하고자 하였다. 셋째, “보상프로그램 가치인식-> 브랜드신뢰, 브랜드감정 ->보상프로그램 충성도-> 브랜드 충성도” 경로 연구모형이 역 직구 쇼핑상황에서도 유효한지 확인하고자 하였다. 연구결과 오프라인 매장과 인터넷 쇼핑을 주요대상으로 연구되어온 브랜드 충성도에 대한 유의한 영향을 미치는 보상프로그램이 새로운 쇼핑방법인 역 직구 쇼핑상황에서도 유의하게 나타나 역 직구 쇼핑몰에서도 보상프로그램을 운영할 필요성이 있는 것으로 나타났다. 그러나 기존 인터넷 쇼핑상황 연구를 통해 유의하지 않다고 확인된 “보상프로그램 가치인식-> 보상프로그램 충성도-> 브랜드 충성도”의 경로에서는 역 직구 쇼핑상황 하에서는 유의하게 나타나 향후 연구에서는 차이에 대한 추가적인 분석이 필요할 것으로 보인다.