아파트 브랜드 만족과 충성도 경로에서 투자만족과 지역충성도 검토 연구

Abstract

국내 부동산 시장은 공동주택(아파트)을 중심으로 가파르게 상승하여 지역간의 격차가 심화되고 있는 가운데 일부지역은 수요와 공급의 불일치로 시장 조절기능이 무너지며 어려움을 토로하고 있다. 특히 지방 일부 도시는 장기침체 국면에 접어들었다고 볼 수 있으며 일정기간이 지나야 시장의 기능을 회복할 것으로 보여 진다. 이러한 현상은 지역수요자의 특성을 고려하지 않고 공급하므로 발생한 원인이라 할 수 있다. 서울, 수도권의 경우는 이러한 현상이 도래하지 않았지만 사전에 철저한 시장분석을 통해 미래에 대한 대응을 해야 할 것이다. 본 연구는 서울의 강남과 강북의 현재 거주자를 중심으로 조사 분석하였다. 이는 소비자가 어떤 아파트 선호요인을 중요시하며, 아파트 특성요인이 거주만족과 투자만족에 어떤 영향을 미치는지 확인하고 브랜드충성도와 지역충성도에 지역별로 차이가 있는지 조사 분석하였다. 이를 토대로 향후 공동주택(아파트) 마케팅 방안 도출시 활용하여 공급자는 소비자의 선택의 폭을 확대 제공하고 좋은 품질과 다양한 서비스를 개발하여 소비자가 원하는 아파트를 공급 할 수 있는 기틀을 마련하고자 연구를 진행하였다. 서울 강남3구는 강남구, 서초구, 송파구를, 강북3구는 노원구, 도봉구, 강북구를 선정하여 조사하였다. 일반적으로 서울을 2개 권역으로 나누면 강남과 강북으로 구분하는 경우가 많고 이를 분석하므로 전체를 대변 할 수 없으나 정책적 의미와 실무적인 연구결과가 도출될 것으로 예측하고 연구를 진행하였다. 공동주택(아파트)의 특성요인 교통환경, 편의환경, 조망환경, 브랜드 평가를 독립변수로 선정하였으며, 매개변수로 주거만족과 투자만족을, 종속변수로 브랜드충성도, 지역충성도를 선정하여 조절효과를 검증하기 위해 조절변수로 서울지역 강남과 강북에 어떤 조절적 영향을 미치는지 알아보고자 하는 실증연구이다. 이러한 검증을 통해 다음과 같은 결론이 도출되었다. 연구결과 첫째, 아파트특성은 주거만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 교통환경, 편의환경, 브랜드평가는 주거만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 결과를 통해 시간이 흘러도 주거만족에 영향을 미치는 선호요인은 변하지 않음을 확인할 수 있었다. 다시 말하면 위와 같은 선호요인이 주거만족을 위한 가장 중요한 요인이라고 할 수 있다. 그러므로 아파트마케팅 시 이러한 영향요인들에 대한 세심한 배려가 필요하겠다. 아파트 특성요인 중 조망환경에서만 유의미한 결과가 확인되지 않았다. 이는 아파트를 구입할 경우에는 중요한 요소가 되나 실제 거주를 하게 되면 경관이나 일조는 소비자의 인식에서 약간 벗어나 있는 요소가 되어 주거만족과의 관계에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 아파트 특성요인(교통환경, 편의환경, 조망환경, 브랜드 평가) 모두 투자만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 아파트를 선택하는 소비자의 지각적 의미보다는 실질적이고 보편적인 현상이 모두 투자만족에는 중요한 것으로 판단되며 실제 투자개념에서도 아파트 특성 모두가 갖추어져 있을때 더 높은 아파트 가치가 상승한다는 것을 소비자는 인식하고 있으며 이를 토대로 향후 부동산마케팅 전략방안 수립시 적용해야 할 것이다. 셋째, 거주만족과 투자만족은 브랜드충성도에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였으나 주거만족과 브랜드충성도는 유의하나 투자만족에서는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 조사자 전체를 대상으로 분석했을 경우와 지역을 분리하여 분석해본 결과 값이 달리 나타났고 이는 강남과 강북의 가장 큰 차이라고 할 수 있다. 강북 거주자는 투자만족의 원인이 브랜드충성도로 이어지며, 강남 거주자는 투자만족이 발생해도 브랜드 원인이라고 생각하지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 주거만족과 투자만족은 지역충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 아파트특성이 입지적요소와 지역성에 대한 성향이 반영된 결과라 볼 수 있으며 특히 어느 지역에 정착하게 되면 거주기간을 조사한 설문문항 중 5년 이상 거주자가 62.3%가 지속해서 거주하는 것으로 도출되었다. 이는 거주만족과 투자만족이 지역충성도에 영향을 미치는 것과 동시에 자녀의 양육과 밀접한 관계가 형성되어 있는 우리나라의 아파트 문화의 독특한 특징이라 할 수 있다. 다섯째, 아파트특성 중 주거만족과의 관계는 거주지역에 따라 차별적인 영향을 미치지 않아 모두 기각 되었지만, 강북은 브랜드 평가에서 투자만족이 높게 나타나면 거주자의 브랜드충성도가 상승한다는 결과가 도출되었다. 여섯째, 아파트특성 중 투자만족과의 관계는 거주지역에 따라 차별적인 영향을 미치는 것으로 일부 채택되었다. 교통환경과 지역의 상호작용 변수만 유의미하게 나타났다. 강남지역의 교통환경 요인이 투자만족에 미치는 영향이 강북지역에 비해 상대적으로 높다는 것을 의미한다. 이는 향후 강북지역에 아파트분양을 계획하고 있다면 교통환경적 요소를 강조하는 마케팅방안을 제시해야 할 것이다. 일곱째, 거주만족 및 투자만족과 브랜드충성도의 관계는 거주지역에 따라 차별적인 영향을 미치는 것으로 일부 채택되었다. 투자만족 상호작용 변수만이 유의미하게 나타났다. 강북은 브랜드평가에서 투자만족이 높게 나타나면 거주자의 브랜드충성도가 상승한다는 결과가 나왔으나, 강남은 브랜드보다는 투자만족도가 올라가면 브랜드충성도에는 영향이 없는 것으로 조사되었다. 특히 강북지역의 입주자는 브랜드 때문에 투자만족도가 올라가면 브랜드충성도가 높아지는 것으로 나타났다. 강남지역은 투자만족도가 높아지더라도 상대적으로 브랜드충성도에는 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다. 여덟째, 거주만족 및 투자만족과 지역충성도의 관계는 거주지역에 따라 차별적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 강남과 강북의 지리적 위치는 달라도 거주자는 현재의 위치에서 거주나 투자에 대한 기대치가 사람에 따라 차이가 있을 것이고, 그것을 표현하는 방법은 지역이 아니라 아파트의 고유한 특성이 반영된 결과라 할 수 있다. 향후 마케팅방향 수립시 지역적 특성을 고려하여 소비자 선호요인을 적절하게 반영하면 좋은 결과가 나올 것이다. 본 연구에서는 실증적 분석을 통해 다음과 같은 실무적 시사점을 도출하였다. 첫째, 아파트특성을 설계단계에서 거주자의 동선까지도 충분히 감안하여야 하며 건축자재 또한 시공단계에서 원가가 다소 투입되더라도 양질의 제품을 사용하여야 하겠다. 입지선정 단계에서 가급적 자연과 조화를 이룰 수 있는 장소를 물색할 수 있어야하며, 부득이 교통량이 많은 도로에 인접한 경우에는 소음을 줄이기 위한 방음벽을 설치하거나 완충녹지를 확보하여 거주자의 정서적 생활에 도움을 줄 수 있어야 하겠다. 게다가 아파트 사업은 수요와 공급에 대한 철저한 분석과 시장조사를 통해 결정되어야 하며, 이러한 특성을 살려 마케팅전략 방안을 수립해야 할 것이다. 둘째, 아파트 브랜드들은 브랜드 아파트에 대한 신뢰형성과 경제적 가치 향상을 위해 브랜드에 대한 차별적 이미지를 구축하고, 소비자와의 적극적인 상호작용을 통하여 브랜드 이미지를 형성하는 브랜드 마케팅이 필요하다. 향후 사회는 더욱 다양화됨에 따라 주거문화의 변화도 급속하게 이루어 질 것이다. 이러한 환경변화에 능동적으로 대처하기 위해서는 브랜드 아파트의 다양한 상품개발이 필수적이다. 아울러 브랜드 이미지를 상향할 수 있도록 외관디자인 및 아파트내부, 벽지, 바닥재, 주방기구, 붙박이 가구, 욕실시설 등에 고급, 고품질 제품을 사용해야한다. 이를 통해 브랜드의 상징적 만족이 아닌 실체적 만족도를 향상시킴으로써 재 구매 의향을 높이는 것이 바람직하다는 것을 시사해주고 있다. 셋째, 강북지역 일수록 아파트 브랜드 평가를 중시하는 것으로 나타났는데, 강남지역의 경우 이미 잘 지어진 좋은 브랜드의 아파트들이 많고 또 대부분의 사람들에게 그렇게 인식되고 있어서 이 같은 결과가 나온 것이라 생각된다. 따라서 강북지역에서 아파트 마케팅전략을 수립시에 아파트 브랜드평가에 관한 대책을 수립한다면 성공적인 마케팅이 가능하다 하겠다. 넷째, 앞서 나온 결과를 토대로 강북지역에 아파트를 건설하기 위해서는 되도록 브랜드아파트를 건설하는 것이 좋겠으며, 또한 아파트특성이 아파트 주거만족에 영향을 미치는 만큼, 아파트 특성요인을 중요하게 고려해야 할 것이다. 주거만족을 통해 투자만족을 높일 수 있다면 강북지역의 아파트건설 및 분양도 성공할 수 있다고 보며, 지역충성도를 높여 서울지역의 고른 발전을 모색할 수 있다는 점에서 중요하다고 할 수 있다. 따라서 주거만족 및 투자만족의 상호작용을 적극 고려하는 지역마케팅이 필요하다 하겠다. 마지막으로 본 연구 분석을 통해서 서울 강남지역과 강북지역을 차이점을 제시하였고, 아파트 마케팅을 위한 관점을 소비자 입장에서 접근, 실증분석을 통해 향후 마케팅시 발생할 수 있는 문제에 효과적으로 대처할 수 있는 마케팅 전략방안을 마련했다고 할 수 있다. 또한 지역충성도를 반영하여 분석하므로 지역의 고른 발전을 도모할 수 있다는 점에서 향후 건설업계가 나아가아 할 방향을 제시하였다고 할 수 있다. 아파트 특성요인과 주거만족 및 투자만족의 관계를 서울 강남지역과 강북지역을 중심으로 살펴본 결과, 강남지역에 비해 강북지역 거주자들이 아파트 브랜드에 상대적으로 더 민감한 것으로 확인되었다. 이러한 시사점을 통해 소비자 중심적 아파트 마케팅을 위한 전략대안을 마련하였으며, 향후 건설업계가 지역에 따른 소비자 특성과 행동을 반영할 필요성을 제기하였다.