스토리텔링이 소비자 태도와 방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 스토리텔링이 소비자 태도와 방문의도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 스토리텔링의 구성요소를 차용하여 관광산업, 교육산업 등 다방면에서 활용되고 있지만 브랜드 네이밍에 국한해서 진행된 연구는 미흡한 상황이다. 특히 학원업을 대상으로 브랜드 네이밍의 스토리텔링 요소에 대한 연구는 전무하다. 본 연구에서는 스토리텔링의 다양한 선행연구들을 바탕으로 스토리텔링의 하위요소를 은유성, 주제성, 이해용이성, 재미성의 4가지 요소로 구분하였으며 이를 바탕으로 해당되는 구성요소들이 실제 소비자 태도와 방문의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 했다. 교육업도 영역과 범위가 매우 넓어서 입시학원들의 브랜드 네이밍을 기준으로 진행하였고 실제 브랜드 네이밍의 사례를 들어 조사 및 분석을 진행했다. 연구결과, 스토리텔링의 구성요인 중 은유성, 주제성, 이해용이성, 재미성의 요소가 소비자 태도와 방문의도에 미치는 영향은 다음과 같다. 첫째, 스토리텔링의 구성요인 중 이해용이성과 재미성이 소비자 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 그 중에서도 이해용이성이 가장 많은 상관관계를 보였다. 둘째, 스토리텔링의 구성요인 중 재미성과 이해용이성이 방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히, 재미성이 현저하게 높은 상관관계를 보였다. 셋째, 스토리텔링의 구성요인이 적용된 브랜드 네이밍을 경험한 소비자 태도는 방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구를 통해 학원을 선택하는 소비자들에게는 주관적이거나 모호한 브랜드 네이밍보다는 이해가 용이하고, 보는 순간 재미가 있으며 흥미로운 스토리텔링의 구성요소가 가미된 브랜드 네이밍이 긍정적인 소비자 태도와 방문의도로 이어진다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 학원의 브랜드 네이밍 수립시, 스토리텔링의 구성요인을 적절히 활용하면 긍정적 소비자태도 형성과 방문 유도에 보다 효과적이라는 메시지를 확인하였다는 데에 의의가 있다. |In this report, the effect of storytelling-based brand naming on consumers’ attitudes and their intention to visit is examined. Although storytelling is utilized in various fields such as tourism industry and education industry by borrowing its components, few researches have been conducted only for brand naming. In particular, there is no study on the storytelling element of brand naming for private tutoring business. In this study, the sub-elements of storytelling are identified based on various previous studies of storytelling: metaphor, subjectivity, ease of understanding, and interest. Based on this classification, it is tried to identify the effect of the sub-elements on actual consumers’ attitude and their intention to visit. The education industry has very broad scope and area, so this study limits its scope to the brand naming of university entrance examination preparation institutes. Actual brand naming cases are surveyed and analyzed. The results of this study are as follows. The effects of metaphor, subjectivity, ease of understanding, and interest factors on consumers’ attitude and their intention to visit are as follows. First, ease of understanding and interest have positive (+) effects on consumers’ attitude. Out of them, the ease of understanding showed the greatest correlation. Second, interest and ease of understanding have(+) positive effects on the intention to visit. Especially, interest showed a remarkably high correlation. Third, the attitude of consumers who experienced brand naming to which storytelling factors were applied had positive (+) effects on their intention to visit. This study confirms that the consumers who select private tutoring institute prefer brand naming, which has interesting and has interesting storytelling components to subjective and ambiguous brand naming and such preferred naming can make positive attitude and intention to visit. This study is meaningful in that the study result has confirmed the message that it is more effective in forming positive consumer attitude and inducing their visit if storytelling elements are utilized appropriately in brand naming of the institute.