스시오마카세 레스토랑 선택속성이 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

국내 외식업 시장 규모가 코로나바이러스 감염증(COVID-19) 발생 이전 시장 규모인 99조원을 뛰어넘으면서 100조원을 넘었지만 이는 외식메뉴 가격상승이 원인이며 외식시장의 양극화는 심화되고 있다(조선비즈, 2024). 외식업은 현재를 살아가는 시대를 가장 잘 반영하는 소비 트렌드를 나타낸다고 볼 수 있다. 그러나 시장의 변화가 매우 빠르며 소비자가 필요로 하는 욕구 또한 매우 다양해서 소비자의 행동을 이해하는 것은 어렵다(최호중, 2019). 고객들이 외식업체를 선택할 때 어떠한 요인들이 영향을 미치는가는 오랜 기간동안 중요한 연구 주제이지만 스시오마카세 레스토랑에 대한 개념과 관련된 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 스시오마카세 레스토랑을 이용해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 하여 스시오마카세 레스토랑 선택속성이 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향을 검증하며 고객만족을 매개효과로 검증하고 스시오마카세 레스토랑의 하위 요인으로 분위기, 음식품질, 인적서비스, 명성으로 구성하였다. 또한 스시오마카세 레스토랑을 이용해 본 적이 있는 사람들로 설문을 진행하여 본 조사 총 500부의 모바일 설문지를 이용한 자기기입식으로 작성한 설문지 중 답변이 불성실하거나 결측 사항이 있는 설문지 13부의 설문지를 제외한 총 487부를 최종 표본자료를 통계프로그램 IBM SPSS 27.0 Ver으로 실증연구를 통해 연구 가설을 검증하였다. 학문점 시사점으로 첫째, 스시오마카세 레스토랑 선택속성과 고객만족 및 행동의도를 재정립 및 영향 관계 및 상관관계를 분석 및 검증한 것이며, 선택속성의 하위 요인을 분위기, 음식 품질, 인적서비스, 명성으로 구성하였으며 스시오마카세 레스토랑을 이용해 본 소비자가 고객 만족, 행동의도 및 고객만족의 매개효과를 분석 및 결과 도출이 학문적 의의를 가진다. 실무적 시사점은 첫째, 스시오마카세 레스토랑 선택속성이 고객 만족과 행동의도에 미치는 영향관계에서는 인적서비스가 기각되었다. 스시오마카세 레스토랑에서 값비싼 돈을 지불하고 식사 시간을 즐기러 오시기 때문에 적당한 서비스 마인드 보단 비언어적 커뮤니케이션(nonverbal-communication)중에서 신체언어 즉, 고객에게 전달되는 눈빛, 행동, 긍정적 호응 등 제스처(gesture)로 보답하여 고객의 만족 및 행동의도를 높일 수 있는 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 둘째, 고객 만족이 행동의도에 미치는 영향에서는 매우 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 연구 결과 도출되었으며 이는 스시오마카세 레스토랑 이용 고객들의 고객만족이 높아지면 행동의도 즉, 재방문의도, 재이용 의도, 추천의도 또한 높아지는 비례적 영향 관계로 생각되며 고객이 생각하는 스시오마카세에서의 가치를 파악하여 행동의도가 높아질 수 있는 마케팅 요소 파악의 중요성을 실무적 시사점으로 제시하고자 한다. 셋째, 스시오마카세 레스토랑 선택속성의 하위요인 분위기, 음식품질, 인적서비스, 명성과 행동의도 사이에서 고객 만족의 매개효과는 분위기, 명성은 부분 매개 되지만 음식 품질과 인적서비스는 부분매개효과가 미치는 것으로 도출되었다. 이는 이용 형태적 특성에 따른 빈도 분석에서 1인당 지출 금액을 빈도 분석 한 결과 10만원 이상~15만원 이하 180명(37.0%), 15만원 이상~20만원 이하 69명(14.2%), 20만원 이상 80명(16.4%)로 10만원 이상 지불하는 소비자의 합이 329명(67.2%)으로 스시오마카세 레스토랑의 음식품질 즉, 맛, 제철 식재료, 셰프의 스킬을 당연하게 믿고 먹는 것이고 인적서비스 또한 나의 식사 시간을 최고의 서비스인 것은 과거 호텔에서 식사 시에 맛과 서비스를 위해 방문하기 보단 당연한 서비스를 누리기 위해 방문하였던 것과 크게 다르지 않지만 분위기와 명성은 분위기, 명성과 행동의도 사이에 고객만족이 부분매개효과를 나타내는 결과를 도출하였으며 부분매개효과를 나타낸다고 하여 의미가 없는 것이 아닌 레스토랑의 내·외적으로 고급스러운 스시오마카세를 즐길 수 있게 고객 입장에서 동선 및 조명, 테이블 등 더욱더 신경을 쓰고 명성은 하루아침에 쌓이는 것은 아니지만 일본의 스시 장인들처럼 음식에 관하여 품질에 심혈을 기울여 고객에게 대접한다면 예약을 하는 과정 및 방문 전부터 만족을 하며 방문하고 행동의도로 이어질 것이다. 이 점에서 고객의 욕구를 자극하여 행동의도로 이어지는데 기대할 수 있는 점을 실무적 시사점으로 제시하고자 한다.