수제맥주전문점 서비스품질이 가치지각, 가격공정성 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

연구는 선행연구를 검토를 통해, 기존 수제맥주전문점관련 연구에서 활용 된 적 없는 가격공정성이라는 변수를 포함하여 맥주전문점의 서비스품질이 가격공정성, 가치지각과 행동의도에 어떠한 영향을 주는지를 살펴보기 위하여 연구모델을 설계하였고, 수제맥주의 가격민감도를 조절변수로 하여 이들의 연관성을 확인하기 위하여 실증분석을 실시하였다. 이 같은 연구를 수행하기 위해 먼저 수제맥주전문점의 서비스품질이 가격공정성과 가치지각에 어떠한 영향을 주는지를 알아보았다. 다음으로 가격공정성과 가치지각이 행동의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 맥주전문점의 서비스품질, 가격공정성, 가치지각과 행동의도의 관계에서 가격민감도가 조절효과에 영향을 주는지를 살펴보았다. 이 연구의 주요 결과와 그 정의를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 수제맥주전문점을 방문한 소비자들을 대상으로 수제맥주전문점의 서비스품질의 중요성을 인식함에 따라 가격공정성과 가치지각에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 이러한 결과는 수제맥주전문점에서 맥주를 주문하여 구매하는 소비자들은 수제맥주전문점의 서비스품질이 우수할수록 맥주 및 음식의 가격이 적정하다고 판단하고, 높은 가치로 지각함을 알 수 있었다. 따라서 수제맥주전문점의 운영자는 그 매장의 서비스 품질을 높임으로서 소비자가 맥주와 음식의 가격을 적정하게 판단할 수 있도록 하며, 맥주와 음식의 가치를 극대화함으로써 다른 경쟁 수제맥주전문점에 비해 경쟁우위를 차지할 것이라고 판단된다. 둘째, 서비스품질이 가격공정성에 미치는 영향에서, 서비스품질은 가격공정성에 유의한 정(+)의 영향을 미친다고 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 유사한 거래를 하는 다른 소비자들과 그 맥주에 대한 과거거래의 비교를 통해 수제맥주전문점이 제공하는 수제맥주의 가격과 그 가격의 형성이 올바르고 공정하다고 판단하기 때문에 가격에 대한 저항이 없을 것이라 판단된다. 따라서 수제맥주전문점의 운영자들은 그 매장의 서비스 품질을 극대화하기 위해 노력해야 한다. 셋째, 가치지각과 가격공정성이 행동의도에 미치는 영향에 있어서, 가치지각은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 가격공정성도 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 결국 소비자는 수제맥주전문점에서 훌륭한 가치와 좋은 품질의 맥주와 음식이 서빙 되었을 때, 더욱 긍정적으로 재 구매를 고려함을 알 수 있었다. 넷째, 본 연구에서는 수제맥주전문점 서비스품질이 가치지각, 가격공정성 및 행동의도에 미치는 영향에서 가격민감도에 따른 조절효과를 파악하기 위하여 가격민감도 높은 그룹(n=134)과 가격민감도가 낮은 그룹(n=129)으로 분류하고 다중집단분석(Multiple-Group Analysis)에 의한 조절효과 분석을 실시하였다. 가격민감도가 높은 그룹(n=134)과 가격민감도가 낮은 그룹(n=129)의 경로계수가 동일하다는 제약모형을 설정하고 이를 비 제약모형과 비교하여 집단 간 조절효과를 분석하였다. 분석결과 상호작용품질과 가격공정성 경로를 보면 가격민감도가 낮은그룹은 상호작용품질이 가격공정성에 영향을 주지 않는 것으로 나타난다. 다시말해서 가격 상관없이 맥주를 선호하는 그룹은 맥주 그 자체의 맛을 위해 가격을 지불할 수 있다는 결론이다.