쇼 윈도우 공간연출 디자인의 표현양식에 관한 연구

Abstract

현대는 대량유통으로 인한 산업사회의 변화와 성숙한 사회로의 진전에 따른 선택구매라는 시대성의 변화에 의해 쇼 윈도우 경쟁의 시대가 시작되었으며 아울러 소비자의 의식변화도 상점을 선별하여 찾아가는 경향으로 바뀌었다. 따라서 상점으로서의 쇼 윈도우를 적극적으로 활용함으로써 이러한 대중 속에서 소비자들이 원하고 상점의 이미지를 나타낼 수 있는 쇼 윈도우 공간연출 디자인을 하는 것이 중요하다. 과거의 쇼 윈도우는 상업적 수단으로 인식되어 상업적 관점을 중심으로 논의되어 왔다. 그러나 점점 더 복잡해지고 다원화된 현대사회 속에서 '전통적인 상업적 의미 이상의 어떠한 양식을 가지고 있는가'라는 의문이 제기되었고 이러한 의문이 본 연구의 출발점이다. 20세기 후반의 시대적 정신을 대표하는 포스트모더니즘은 사회·문화적 현상이다. 포스트모더니즘은 특히 대중문화와 결합하면서 두각을 나타내기 시작하는데 이는 쇼 윈도우 공간연출 디자인 분야에서도 예외가 아니다. 포스트모더니즘은 공간연출 디자인에서 일상적인 고정관념을 탈피한 파격적인 여러 가지 표현양식을 도입함으로써 새로운 쇼 윈도우 공간연출 디자인의 모습을 제시하였다. 본 연구에서는 이러한 포스트모더니즘적 쇼 윈도우 공간연출 디자인의 경향을 가늠해 보고자 한다. 먼저, 포스트모더니즘의 태동과 대중문화 그리고 포스트모더니즘의 특성을 살펴보면 주체의 탈 중심화 현상, 서술구조의 해체현상으로 인한 단편화 및 파편화, 불확실성 및 애매모호성, 붕괴·혼합·확산으로 인한 탈장르화 및 장르간의 상호 텍스트성, 혼성모방(패스티쉬)과 패러디, 페미니즘적 표현, 현실과 허구의 혼합, 언어의 유연성 및 유희성, 독자 및 관객의 참여, 전위적 실험성 등으로 나뉜다. 그리고 쇼 윈도우 공간연출 디자인과 포스트모더니즘의 특성을 중심으로 포스트모더니즘적 공간연출 디자인의 표현양식을 제시하고 그에 따른 사례 분석을 하였다. 분석된 사례들은 모두 국외(일본, 미국, 영국, 이태리, 독일, 브라질 등)사례를 중심으로 분석하였으며 그 중에서도 일본이 가장 많은 분량을 차지하고 있다. 일본 쇼 윈도우 공간연출 디자인은 공간연출의 천국이라고 할 정도로 세계속에 잘 알려져 있고 섬세하고 예쁜 디자인을 전개하면서 여러 가지 표현양식과 새로운 소재, 기술을 전개해 나가고 있다. 미국의 경우는 대형빌딩에 위치한 커다란 면적에 대담하고 단순한 쇼 윈도우 공간연출 디자인을 하고 독일의 경우 소재 면에서 하이테크(high tech)한 조립 장치물들을 고안하여 독일화된 독특한 장르로 발전해 가고 있다. 실제로 세계각국의 쇼 윈도우에서 포스트모더니즘적 공간연출 디자인의 사례분석을 통해 표현양식들이 어떻게 적용되었는지 분석해 본 결과 두드러지게 나타나는 표현양식들은 전위적이고 실험적인 표현, 객관성과 상식의 초월, 현실과 허구의 혼합, 시간과 공간의 해체, 패러디 와 패스티쉬, 페미니즘, 탈장르화 및 장르간의 혼합, 일반적인 색채조화의 파괴 등이 있다. 이 연구를 통해 포스트모더니즘적 공간연출 디자인은 기존의 일상적인 표현양식을 거하고 전위적이고 실험적인 표현양식을 취하여 고객들로 하여금 새로움과 놀라움 그리고 충격을 주어 새로운 이미지와 주위 환경적 차원으로서의 표현을 하였으며 앞으로의 쇼 윈도우 공간연출 디자인은 강한 개성과 도시환경의 미적 역할 또 다른 창조적 전략의 가능성을 모색해 본다. 문화적 시대정신을 지향하는 포스트모더니즘은 쇼 윈도우 공간연출에 미친 영향이 많고, 지금의 문화현상을 파악하기 위해서는 포스트모더니즘적 공간인출 디자인의 분석이 반드시 필요하리라 생각한다.|A show window competition era has begun by periodic changes called as selective purchase according to change of industrial society through mass circulation and development to advanced society. Thus consciousness change of consumers has changed to shop at selected stores. Therefore, it is important to do space communication design to express a specific store image to the public that consumers want through positive application of show window as a store image. Show window in the past was recognized as a commercial method and discussed centering upon a commercial point of view. In the more complex and diversified modern society, however, the starting point of this study is 'what types of styles beyond the traditional and commercial meanings the society has.' The postmodernism that represents periodic spirit at the end of 20^(th) century is a social and cultural phenomenon. The postmodernism becomes distinguished especially when it harmonized with pop culture, and this is not exceptional in the field of space communication design. The postmodernism has suggested a new image of the space performance design with introduction of unprecedented and various ways of expression broken from a usual fixed idea in the space communication design. This study wants to watch the tendency of the space communication design of the postmodernism. Above all, when studying the indication of the postmodernism, pop culture and the special quality of the postmodernism, there are some sections such as decentralization phenomenon of a theme, fragmentation and individualization caused by collapse, mixing and diffusion, uncertainty and vagueness, anti-genre and mutual text among genres, pastiche and parody, feministic expression, mixture of reality and fiction, flexibility and pastime of language, participation of reader and audience and avant-garde experiment. And, it also suggested some expression styles of space communication of the postmodernism with focusing upon the special qualities of the postmodernism and the space communication design and analyzed some actual cases of them. All the actual cases from overseas (Japan, US, UK, Italy, Brazil, etc.) are analyzed and almost of them are from Japan. The Japanese space communication design is known well throughout in the world as a heaven of the space communication and develops various expression styles and new subject materials and technologies with its expansion of delicate and pretty designs. Bold and simple space communication designs at a large area in a tall building in the States and Germanized unique genre with high-tech assembled equipment at the aspect of subject material in Germany are developing. From a analyzed result how the expression styles were expressed through some actual cases of the space communication design of tile postmodernism at show windows from every country that designed the space performance actually, distinguished expression styles are avant-garde and experimental expression, transcendence of objectivity and common senses, mixture of reality and fiction, dissection of time and space, parody and pastiche, feminism, anti-genre and mixture among genres and destruction of general color match. From this study, the space communication design of the postmodernism refused the current usual expression styles, selected the avant-garde and experimental expression style, gave the customers chocks of the new and surprise and expressed considering new images and environmental effects. Also this study searches a possibility of another creative strategy and an aesthetic role of strong character and urban environment for the space communication design of show windows in future. The postmodernism focusing upon tile cultural periodic spirit has affected the space communication of show windows much, and it is considerable to analyze the space communication design of the postmodernism for grasping of today's cultural phenomena.