소비가치가 브랜드 정체성과 브랜드 신뢰 및 브랜드 감정에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 골프용품을 중심으로 한 소비자의 소비가치를 파악하고, 소비자의 소비가치가 브랜드 정체성, 브랜드 신뢰, 브랜드 감정에 미치는 영향을 이해하고 브랜드 정체성에 직접적인 영향을 미치는 변수들 간의 구조적 관계를 파악하여 골프용품 소비자의 충성도를 극대화할 수 있는 방안을 찾고자 하였다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 하여 골프용품 소비자가 골프용품 브랜드로부터 느끼는 소비가치를 정서적 가치, 사회적 가치, 인식적 가치의 총 총 세 가지로 제시하였다. 소비가치를 충족시키는 정도에 따라 골프용품 브랜드는 브랜드 정체성을 명확히 할 수 있었다. 소비가치 중 정서적 가치, 인식적 가치, 사회적 가치 의 순서로 브랜드 정체성에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 골프용품 브랜드에 대한 기능적 소구보다는 골프용품 브랜드가 소비자에게 줄 수 있는 다양한 정서적인 측면에 소구할 필요가 있으며, 참신함과 흥미 요소 전달을 통해 명확한 브랜드 정체성을 구축할 수 있다는 것을 의미한다. 또한 골프용품 브랜드 정체성이 브랜드 신뢰와 브랜드 감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 궁극적으로 경쟁사와 다른 브랜드의 명확한 정체성을 확립함으로써 소비자로부터 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있으며 이는 브랜드에 대한 긍정적인 반응, 더불어 브랜드에 대한 애호도로도 이어질 수 있음을 시사한다. 본 연구를 통해 골프 소비자를 주요 고객으로 하는 골프용품 업체들은 골프용품 브랜드가 골프용품의 기능적 소구보다는 다양한 정서적 측면에서 소비자에게 소구할 수 있는 마케팅 전략을 수립할 것을 제시하고 있다. 본 연구는 골프용품 전체에 대한 소비가치와 브랜드 정체성, 브랜드 반응에 대한 연구를 수행하였다. 향후에는 골프용품에 대한 세부적인 분류와 기존 선행연구에서 추출된 소비가치에 대한 개념에서 좀 더 확장된 개념을 적용한 후속연구가 필요할 것으로 보인다.