셀프브랜딩 미디어채널로서 SNS플랫폼의 구축방안에 관한 연구

Abstract

디지털 네이티브 중에서도 C세대가 주요 콘텐츠 소비세대가 되면서 현대에 이르러 많은 사람들이 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통해 각자의 개성들을 표현해내고 있다. SNS는 플랫폼의 특성상 시각적 전달효과가 강한 이미지를 활용해 정보공유 뿐만 아니라 사용자의도를 전달하는 매체로서 사람들의 소통방식을 점차 변화시켜나가고 있다. 이에 기업 주도로 출시된 제품을 단순히 소비하기만 하던 콘텐츠 소비행태도 개인이 주도하는 SNS 채널 상에서의 창조적 소비로 빠르게 변화하고 있다. 2015년 4월, 공중파 방송국 MBC에서 방영하기 시작한 마이리틀텔레비젼을 시작으로 1인 미디어 시대의 1막이 올랐고 2017년 2월부터 유튜브에서 스트리머에게 후원할 수 있는 슈퍼챗 기능을 출시하면서 제 2막이 올랐다. 바야흐로 1인 미디어의 전성시대인 것이다. 그러나 1인 미디어의 특성상 비전문가들이 채널을 운영하는 경우가 많은 만큼 콘텐츠들의 완성도나 플랫폼 및 채널 운영관리는 많이 미흡하다. 이를 해결하는 방안으로 개인 성향에 맞춰 스스로를 브랜드화하는 이른바, 셀프 브랜딩의 중요성에 대해 계속해서 논의되고 있으나 이와 관련된 연구는 아직 부족한 실정이다. 아울러 선행연구들을 통해 관련 문헌연구를 시도하였으나 1인 미디어에 맞춰 셀프 브랜딩이 연구된 선례는 전무한 것으로 조사되었다. SNS 상에서의 1인 미디어 콘텐츠가 문화경향으로 나타날 수 있었던 배경으로 디지털미디어가 스마트 환경에 특화적응된 것을 들 수 있으므로, 콘텐츠를 개발하기에 앞서 환경적 특성을 파악하는 것이 선행되어야 한다. 마찬가지의 이유로 콘텐츠들을 체계적으로 관리하기 위한 SNS 플랫폼 콘텐츠관리 시스템을 마련할 필요가 있다. 따라서 본 연구의 목적은 현재 소비자들이 선호하는 콘텐츠 소비 트렌드를 파악하고, 플랫폼 환경적 특성에 적합한 터치 포인트에 대한 실제 사례들을 분석해봄으로써 1인 미디어의 SNS 플랫폼 셀프 브랜딩 구축 방향을 제안하는데 있다. 이러한 연구 목적을 수행하기 위한 접근방법으로 다음과 같은 분석연구를 시도하였다. 분석을 위한 연구 범위는 구독자수 상위 30위의 국내 유튜브 크리에이터가 구축한 1인 미디어 플랫폼으로 선별하였고 외국인인 경우 한국어를 구사하며 한국 문화를 주 콘텐츠로 삼는 채널만을 포함시켰다. 단, 처음부터 대형 소속사가 전문적으로 관리해온 유명 연예인이나 구독자수 비공개, 혹은 타 채널 간의 분란을 주 콘텐츠로 삼는 어그로꾼인 경우엔 선정 대상에서 제외시켰다. 연구방법으로는 셀프 브랜딩의 분석 요소를 도출해내기 위한 셀프 브랜딩 관련 문헌연구와 유튜브의 1인 미디어 채널 별로 셀프 브랜딩 현황을 파악하기 위한 사례분석 연구를 병행하였다. 이러한 연구를 진행하며 각 채널들을 분석하여 유튜브의 1인 미디어 셀프 브랜딩 구조에 어떠한 특징이 있는지 확인하고자 하였다. 우선 1인 미디어의 특성상 자신을 브랜드화 하여 콘텐츠를 제작하는 만큼 브랜드 이미지는 대체로 스스로를 활용하였다. 단, 미디어가 ‘내가 소비하고 있는 콘텐츠’ 자체에만 초점이 온전히 맞추어져 있다면 브랜드 이미지를 설정할 때 개인의 얼굴공개는 하지 않았다. 다음으로 한 개의 채널에서는 하나의 타겟 콘텐츠만을 운영하였다. 콘텐츠의 양이 적을 때는 문제가 되지 않지만, 업로드 된 콘텐츠 수가 증가하면 제목을 정확히 모를 경우 채널 내에서 찾기가 어려워지기 때문에 미디어 콘텐츠 수량이 쌓이게 되면 채널을 추가로 개설해 아예 콘텐츠들을 카테고리 별로 분리하였다. 그리고 실시간 스트리밍은 선택적이나, 활용하는 경우에는 유튜브로만 하지 않았다. 시청자와 소통할 수 있는 터치포인트 요소를 최대한 늘리기 위해 복수 플랫폼에서 동시 송출하는 방식을 선택하였다. 마지막으로 유튜브는 미디어 콘텐츠에 초점이 완전히 맞춰져 있는 플랫폼인 만큼 그 외의 콘텐츠 형태를 활용하기란 불가능에 가깝기 때문에 많은 크리에이터들이 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리와 같은 타 SNS 플랫폼에 이른바 옴니 채널을 구축하여 관리를 하였다. 결론적으로 유튜브 플랫폼 상에서 나타는 1인 미디어 채널의 셀프 브랜딩은 타겟 콘텐츠를 선정하여 미디어를 제작하고 크리에이터와 시청자, 시청자와 시청자 간의 소통을 중심으로 채널을 운영 관리하는 것으로 파악되었다. 그리고 원활한 소통을 위해 유튜브 내에서도 한명의 크리에이터가 복수의 채널을 개설하거나 타 SNS 플랫폼에 채널을 개설하는 등 타겟 콘텐츠 별로 채널들을 분리해서 운영하는 것으로 확인되었다. 이처럼 콘텐츠 특성에 적합한 옴니 채널을 지속적으로 개발하는 방향으로 1인 미디어 플랫폼을 구축하고 있다는 사실을 알 수 있었다. 이러한 측면에서 지금까지의 연구를 종합해볼 때 옴니 채널 간의 터치포인트 연계성을 높여 다채널 운영에 대한 전문성을 향상시킬 경우, 1인 미디어 크리에이터에 대한 초보자의 진입장벽을 낮출 수 있을 것으로 기대된다. 또한 본 연구의 사례 분석에서 제시되지 않은 잠재 셀프 브랜딩 요소를 발굴하여 실재로 채널 구축 과정에 반영해보거나 소비자와의 소통 구조적 체계에 대한 심도 있는 연구를 진행한다면, 1인 미디어에 채널에 대한 운영체계가 갖추어지면서 크리에이터 간의 경쟁력 강화에도 도움이 될 것이라 기대한다.