서비스 제공자 및 서비스스케이프가 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

프랜차이즈는 전 세계적으로 널리 퍼져 있는 인기 있는 비즈니스 모델 이다. 최근 몇 년 동안 베트남에서는 프랜차이즈 비즈니스 모델이 외국 기업 이 베트남 시장에 진출하도록 도와주는 투자 채널로 사용되고 있다. 성공하려 면 브랜드는 눈에 띄고 탁월한 가치를 제공함으로써 고객을 유치하고 재방문 율을 유지하기 위하여 노력해야 한다. 이전 연구에서는 서비스 품질, 브랜드 이미지 및 고객 만족도가 프랜차이즈 산업의 성공에 밀접하게 관련된 개념이 라는 데 동의하였다. 전 세계적으로 서비스 품질과 고객 만족도에 대한 많은 연구가 있지만 베트남 시장에 초점을 맞춘 연구의 수는 여전히 제한적이다. 본 연구는 외식 프랜차이즈 산업에 대한 구체적인 연구 모델을 구축하기 위해 서비스 품질, 브랜드 이미지 및 고객 만족도에 대한 이론을 적용하였다. 브랜드 이미지를 매개 요인으로 하여 서비스 품질이 고객 만족도에 미치는 직간접적인 영향을 모두 검증하였다. 브랜드 이미지의 매개 역할도 평가하였 다. 서비스 품질은 유형성, 신뢰성, 확신성, 반응성, 공감성 요소로 분류되었 다. 이러한 각 요소가 브랜드 이미지와 고객 만족도에 미치는 영향을 검증하 였다. 본 연구는 하노이 및 인근 지역을 중심으로 베트남 내 프랜차이즈 매장 에서 서비스를 이용한 경험이 있는 사람들을 대상으로 진행되었다. 실증분석 에는 SPSS 29 와 AMOS 26 분석소프트웨어를 통해총 224 개의 응답 세트가 사용되었다. 연구 결과 요약은 다음과 같다. 첫째, 연구 결과에 따르면 유형성, 반응성, 공감성은 브랜드 이미지에 긍정 적이고 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이러한 요소가 고객의 눈에 브랜드 이미지를 구축하고 유지하는 데 중요한 역할을 한다는 것을 보여준다. 한편, 신뢰성과 확신성은 브랜드 이미지에 영향은 아직 검증되지 않았다. 둘째, 고객 만족 측면에서는 신뢰성과 공감성과 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대조적으로, 유형성, 확신성, 반응성이 중요하지만, 그 영향 은 아직 검증되지 않았다. 셋째, 유형성과 반응성은 고객 만족에 직접적으로 영향을 미치지는 않지 만, 브랜드 이미지를 통해 간접적인 영향을 미친다. 이는 서비스 품질을 고객 만족으로 전환하는 데 있어 브랜드 이미지의 매개 역할을 강조하였다. 또한 공감성은 브랜드 이미지를 통해 서비스 품질에도 부분 매개 영향을 미친다. 넷째, 브랜드이미지는 고객 만족에 긍정적이고 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 이는 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 유지하는 데 투자하는 것이 고객 만족도와 충성도를 높이는 데 매우 중요하다는 것을 보여줍니다. 프랜차이저(Franchisor)는 좋은 브랜드 이미지를 구축하고 유지하는 데 집중 해야 하며, 가맹 파트너(Franchisee)는 좋은 이미지를 가진 브랜드를 찾아 참 여해야 한다.|Franchising is a popular business model that is widely spread all over the world. In recent years, in Vietnam, the franchise business model has been used as an investment channel to help foreign companies enter the Vietnamese market. To be successful, brands must strive to attract customers and maintain repeat visits by being visible and providing excellent value. Previous studies have agreed that service quality, brand image, and customer satisfaction are concepts closely related to the success of the franchise industry. Although there are many studies on service quality and customer satisfaction worldwide, the number of studies focusing on the Vietnamese market is still limited. This study applied the theory of service quality, brand image, and customer satisfaction to build a specific research model for the restaurant franchise industry. Using brand image as a mediating factor, both direct and indirect effects of service quality on customer satisfaction were verified. The mediating role of brand image was also evaluated. Service quality was classified into tangibles, reliability, assurance, responsiveness, and empathy factors. The effects of each of these factors on brand image and customer satisfaction were verified. This study was conducted targeting people who had experience using services at franchise restaurants in Vietnam, focusing on Hanoi and its surrounding areas. The empirical analysis used a total of 224 response sets through SPSS 29 and AMOS 26 analysis software. The summary of the research results is as follows. First, the research results showed that tangibles, responsiveness, and empathy have a positive and significant effect on brand image. This shows that these factors play an important role in building and maintaining brand image in the eyes of customers. On the other hand, the influence of reliability and assurance on brand image has not yet been verified. Second, in terms of customer satisfaction, it was found to have a positive effect on reliability and empathy. In contrast, tangibles, assurance, and responsiveness are important, but their influence has not yet been verified. Third, tangibles and responsiveness do not directly affect customer satisfaction, but have an indirect effect through brand image. This emphasizes the mediating role of brand image in converting service quality into customer satisfaction. In addition, empathy has a partial mediating effect on service quality through brand image. Fourth, brand image was found to have a positive and significant effect on customer satisfaction. This shows that investing in building and maintaining a strong brand image is very important in increasing customer satisfaction and loyalty. Franchisors should focus on building and maintaining a good brand image, and franchisees should seek out and participate in brands with good images.