베이커리카페의 SNS 마케팅이 브랜드이미지 및 재방문의도에 미치는 영향

Abstract

Covid-19 팬데믹과 함께 국가적 방역 정책인 사회적 거리두기와 더불어 베이커리카페 시장은 폭발적으로 성장하였고 2023년 5월 엔데믹으로 전환된 이후에는 지역별로 다양한 개성과 독특한 컨셉의 인테리어와 마케팅을 하는 베이커리카페 매장이 생겨나고 있다. 수많은 동종업체들 속에서 살아남기 위해 SNS에 기반을 둔 마케팅은 하나의 중요한 요소이고 SNS 마케팅을 다양하게 활용하는 외식 기업들도 증가하고 있다. 베이커리카페들도 SNS를 마케팅 요소로 활용하고 있는 중이다. 특히나 요즘의 소비 주체인 MZ세대에게 베이커리카페의 브랜드이미지를 확고하게 정립시키는데 있어 SNS를 활용한 마케팅은 필수 수단이라고 볼 수 있다. 본 연구는 서울, 수도권 지역의 베이커리카페 SNS 마케팅을 경험해 본 이용고객을 대상으로 베이커리카페의 SNS 마케팅이 브랜드이미지 및 재방문의도에 미치는 영향과 SNS 마케팅과 재방문의도 사이에 브랜드이미지의 매개 효과에 대해 연구해 보고자 하였다. 궁극적으로는 본 연구결과를 기반으로 하여 현 실무자 또는 예비 베이커리카페 창업자에게 학문적⋅실무적 방향 제시와 SNS 마케팅의 효율성 향상에 기여하고자 한다. 본 연구는 먼저, 연구주제와 관련하여 선행연구의 문헌적, 이론적 고찰을 통하여 실증분석에 필요한 변수와 속성을 추출하였다. IBM SPSS Ver 28.0 통계프로그램을 이용하여 가설 검증을 위한 요인분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석, 매개효과분석, 타당도 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 그 결과 가설 1 베이커리카페의 SNS 마케팅은 브랜드이미지에 유의한 영향을 미칠 것인가에 대한 다중회귀분석 결과 SNS 마케팅 구성요인인 정보성, 유희성, 상호작용성, 접근편의성 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 정보성과 유희성, 상호작용성, 접근편의성이 높을수록 브랜드이미지가 높아지는 것을 의미한다. 가설 2의 베이커리카페의 브랜드이미지가 재방문의도에 유의한 영향을 미치는가에 대한 단순회귀분석 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 브랜드이미지가 높을수록 재방문의도가 높아지는 것을 의미한다. 가설 3의 베이커리카페의 SNS 마케팅은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것인가에 대한 다중회귀분석 결과 SNS 마케팅 구성요인 중 정보성, 상호작용성, 접근편의성은 재방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 유희성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 정보성과 상호작용성, 접근편의성이 높을수록 재방문의도가 높아지는 것을 의미하지만 유희성은 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것을 의미하는 것으로 분석할 수 있다. 가설 4 SNS 마케팅과 재방문의도 사이에서 브랜드이미지는 매개효과로 작용하는가에 대한 매개효과분석 시행결과 매개 변수는 부분 매개한다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 베이커리카페를 운영하는 현 실무자나 예비창업자에게 SNS를 적극 활용하는 효과적인 마케팅을 펼친다면 베이커리카페의 브랜드이미지를 높여 소비자가 최종적으로 해당 베이커리카페 브랜드를 선택하게 되고 이는 곧 재 방문으로 연결되어 베이커리카페의 수익성 증대로 이어질 수 있게 될 것이다. 【주요어】베이커리카페, SNS 마케팅, 브랜드이미지, 재방문의도