베이커리카페 서비스스케이프와 고객행동의도에 관한 연구

Abstract

현대사회의 환경의 변화에 의해 외식소비 형태가 다양하게 변하게 되어 베이커리를 이용하는 고객의 욕구가 다양해지게 되었다. 이에 베이커리 산업의 세분화로 인해 베이커리카페라는 새로운 업종이 생겨나게 되었으며 매출 경쟁이 심화되어 각 기업마다 서비스의 차별화에 새로운 전략을 요구하게 되었으며 이에 따라 서비스스케이프를 차별화하는 것의 중요성의 제기 되었다. 베이커리카페의 서비스스케이프의 어떤 요인이 긍정적인 고객행동에 영향을 미치는지, 고객행동이 고객감정 요인에 의해 영향을 받는지에 대한 연구 접근이 필요하다. 따라서 본 연구는 문헌연구를 토대로 연구모형을 설정하고 검증해야 할 가설을 도출하였다. 가설은 서비스스케이프의 어떠한 요인이 긍정적인 고객행동을 유도하는지와 서비스스케이프를 접한 고객의 감정적 요인이 고객의 충동구매, 충성도, 재방문의도에까지 영향을 미치는지를 분석하였다. 연구의 가설검정을 위해 독립변수인 서비스스케이프의 요인을 심미성, 청결성, 안락성, 쾌적성으로 요인을 추출하였으며 조절 변수인 고객감정을 재미, 행복감, 만족감, 편안함 등의 긍정적 감정과 짜증감, 실망감, 답답함, 지루함 등의 부정적 감정으로 추출하여 측정하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 조사 대상은 경기지역 중 수원시, 인천시, 화성지역의 베이커리카페 이용고객 280명을 대상으로 설문지 조사를 하였으며 최종 250부를 분석에 이용하였다. SPSS18.0 통계패키지 프로그램을 활용하였으며 Cronbach's α값을 이용하여 측정도구의 신뢰도를 분석하였고 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 이용하여 타당성검증을 하였다. 가설검증을 위해 단순회귀분석, 조절회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 자료 분석을 토대로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 베이커리카페의 서비스스케이프 요인이 충동구매에 영향을 주지 않는 것으로 나타났으며 요인 충성도에서는 심미성과, 안락성만이 영향을 주어 부분채택 되었다. 둘째, 서비스스케이프의 요인에 의해 고객감정이 충동구매를 조절하는가에는 안락성만이 고객감정에 영향을 주고 충동구매를 조절하는 걸로 나타났다. 셋째, 충성도는 고객감정과 충성도와의 관계는 유의하나 서비스스케이프와의 상호연관성은 모두 기각되었다. 넷째, 충동구매와 충성도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 받아 채택 되었다. 이는 서비스에 대한 만족의 피드백으로 고객의 긍정적인 사후 구매행동으로 볼 수 있다. 본 연구의 결과는 베이커리카페의 서비스스케이프를 구성하는 수많은 요소 중 물적인 요소들이 고객행동에 영향을 미친다는 결과를 보여준다. 따라서 서비스의 품질 향상과 고객의 긍정적인 피드백을 유도하기 위해 효율적이고 차별화된 물리적 환경을 관리해야한다는 것을 중요한 시사점으로 볼 수 있을 것이다.