배달음식 선택속성이 고객감정반응 및 지속이용의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 배달음식 선택속성이 고객감정반응과 지속이용이의도에 미치는 영향에 대하여 온라인리뷰의 조절변수로서의 기능을 수행하는지, 그리고 고객감정반응이 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 설문응답은 모바일을 통한 자기기입법으로 실행하였으며 전국 배달음식을 이용하는 고객 대상으로 300명을 모바일 설문조사를 실시한 표본자료를 기초로 하였으며, 타당성 및 신뢰도를 확보하기 위한 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였으며 IBM SPSS 25.0 통계 패키지 프로그램을 적용하여 실증적 분석을 하였다. 표본 대상자인 경우 일반적 사항은 여성이 남성보다 2배 이상 높았으며 10대부터 50대 연령대가 조사에 참여하였으나 40대가 가장 많은 비율을 차지하였다. 배달음식 주문이유는 식사용으로 가장 많았으며, 주메뉴는 한식, 분식, 중식의 순으로 높게 나타났으며, 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 배달음식 선택속성의 하위요인은 메뉴품질, 편의성, 신속성, 포장으로 명명하였으며, 본 연구의 연구가설 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설1은 선택속성은 고객감정반응에 미치는 영향관계에 대한 결과는 다음과 같다. 선택속성의 하위요인인 메뉴품질, 편의성, 신속성, 포장은 고객감정반응에 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 가설2은 선택속성은 지속이용의도에 미치는 영향관계에 대한 결과는 선택속성의 하위요인인 메뉴품질, 포장은 지속이용이도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 표준화 계수를 바탕으로 크기를 독립변수인 선택속성 종속변수인 지속이용의도에 미치는 영향을 분석결과, 포장 > 메뉴품질의 순서로 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 편의성, 신속성은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 가설3은 고객감정반응이 지속이용의도에 미치는 영향관계 결과는 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 고객감정반응이 높을수록 지속이용의도가 높아지는 것으로 의미하며 고객감정반응은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 변인임을 알 수 있었다. 이에 따라 가설 3은 채택되었다. 넷째, 가설4은 선택속성과 고객감정반응간의 온라인리뷰의 조절효과를 검증한 결과 메뉴품질은 고객감정반응에 미치는 영향에 대한 온라인리뷰의 조절효과가 없는 것으로 분석되었다. 편의성, 포장, 신속성은 고객감정반응에 미치는 영향에 대한 온라인리뷰의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 가설5은 선택속성과 지속이용의도간의 온라인리뷰의 조절효과를 검증한 결과 메뉴품질, 포장, 신속성은 지속이용의도에 미치는 영향에 대한 온라인리뷰의 조절효과는 없는 것으로 분석되었다. 편의성은 지속이용의도간에 미치는 영향에 대한 온라인리뷰의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 가설 검증을 실증 분석 후 도출된 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 제시한였다. 첫째, 배달음식에 대한 고객감정반응을 높이기 위해서는 메뉴품질, 포장이라는 선택속성요인을 중심으로 한 배달음식 판매 및 운영전략이 필요할 것으로 판단되며, 고객이 신뢰할수 있는 메뉴품질을 유지하기 위해 일정한 맛을 확보해야 할 것이며 새로운 디자인 및 포장용기를 사용시 충분한 수요조사를 반영하여 선택해야 할 것이다. 둘째, 배달음식에 대한 지속이용의도를 높이기 위해서는 재주문을 유도하는 질 좋은 메뉴품질과 우수한 용기를 확보해야 할 것이다. 셋째, 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 맞춤형 배달음식 개발과 바쁜 상황에서도 청결하게 음식을 담고, 고객에게 깨끗한 포장 음식이라는 이미지로 고객의 지속이용의도를 높여야 할 것이다. 넷째, 배달음식의 고객의 감정반응은 고객만족 및 지속이용으로 장기고객 확보에 직접적인 영향을 미치는 것으로 판단되며 메뉴품질, 포장을 주기적으로 점검하며 운영을 효율화해야 할 것이다. 다섯째, 온라인리뷰를 통해 메뉴품질에 대한 고객들의 감정반응 차이에 의해 정확한 정보를 얻을 수 없다는 것으로 확인되었으며 온라인 리뷰 등이 고객감정반응에 강하게 반응할 수 있다는 점을 인지하여 온라인 리뷰 활성화를 위한 업체만의 정보 인프라를 마련하고, 온라인리뷰의 불만적인 후기에 대한 적극적인 관리가 필요할 것으로 보인다. 여섯째, 메뉴품질, 포장, 신속성은 온라인리뷰의 상호작용을 통한 지속이용의도에 영향을 미치지 않는 점은 다음과 같다. 고객은 지속이용의도를 메뉴품질, 포장, 신속성의 선택속성의 온라인리뷰를 참고하기 보다는 주문한 메뉴에 대한 주문시간, 가성비, 가심비, 편리한 접근 등의 편리성이라는 선택속성의 요인을 참고로 하는 것으로 판단된다. 따라서 고객의 지속이용의도를 위한 온라인리뷰 작성시에는 가능한 신뢰를 바탕으로 한 가성비, 가심비, 정확한 음식 제공에 대한 고객의 온라인리뷰가 지속이용의도를 높일 것으로 판단된다. 본 연구에서는 온라인리뷰 조절효과를 통해 조절효과가 나타나지 않은 영향관계에 대해 추후 온라인리뷰에 대한 후속 연구 진행의 필요성이 제기된다. 따라서 향후 연구에서는 온라인 리뷰의 조작과 허위리뷰, 악성리뷰를 통해 정확한 정보에 대한 진정성 있는 서비스 채널의 개발이 필요할 것이다.

【주요어】배달음식, 선택속성, 고객감정반응, 지속이용의도, 온라인리뷰