미디어 환경 변화에 따른 캐릭터 마케팅의 트렌드 분석

Abstract

최근 들어 캐릭터 산업은 높은 성장률을 보이며 전체 콘텐츠 산업 중에서도 큰 규모를 차지하고 있는 매우 중요한 시장 중 하나이다. 이러한 캐릭터가 그 가치를 인정받고 영향력이 생기기 위해서는 인지도와 노출도가 중요하기 때문에 캐릭터 시장은 미디어 환경의 영향을 많이 받게 된다. 그러므로 미디어 환경이 변화할수록 미디어를 통해 노출시켜야 하는 캐릭터 산업은 그 변화에 빠르게 적응하고 대처하는 것이 중요하다. 4차 산업혁명 시대인 오늘날, 과학과 기술은 매우 발달하였고 미디어 또한 그에 맞춰 확장성을 가지면서 다양해졌다. 즉, 늘어난 플랫폼들을 통하여 미디어가 다양하게 소비되고 시청자들과의 즉각적인 소통이 가능해졌으며, 인터렉션을 통해 새롭고 광범위한 미디어 콘텐츠가 제작되고 있다. 이러한 변화는 일방향성의 미디어 소비 성향을 양방향성의 소비 성향으로 변화하게 했고 캐릭터 소비 성향에까지 영향을 미쳤다. 과거 이미지적인 부분이 중요시되었던 캐릭터는 더 이상 그것만으로는 경쟁력을 가질 수 없게 되었고 미디어를 통한 소통과 인터렉션이 활발해지면서 캐릭터의 마케팅적인 부분이 더욱 중요해지고 있는 것이 최근 산업의 흐름이다. 이러한 캐릭터 마케팅을 잘 활용하기 위해서는 어떠한 요소를 활용하는 것이 중요한지에 대해 알아보고자 연구자는 캐릭터 시장의 트렌드에 주목하였다. 따라서 본 연구의 목적은 캐릭터 산업의 트렌드 분석을 통해 최근 캐릭터 마케팅의 흐름을 파악 분석하여 주요 키워드를 도출하는데 있다. 이와 같은 키워드는 향후 캐릭터 시장 활성화에 단초를 제공할 것으로 기대한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 최근 마케팅 트렌드 중 하나인 ‘멀티 페르소나’를 통해 분석 연구를 진행하였다. 캐릭터 산업에 있어서 멀티 페르소나를 마케팅 요소로 활용하고 있는 것을 볼 수 있는데 그것이 바로 ‘부캐릭터’이다. 부캐릭터는 그 특성에 따라 ‘본캐가 드러난 캐릭터’와 ‘본캐가 드러나지 않은 캐릭터’로 분류할 수 있다. 각각의 사례는 본 연구에서 멀티 페르소나의 구성요소로 나눈 오락성, 트렌드성, 창조성에 부합하는 캐릭터로 선정하였다. 본캐가 드러난 캐릭터 사례로는『놀면 뭐 하니?』의 ‘유(YOO)니버스’, 유튜브『피식대학』의 ‘피식 유니버스’를 선정하였으며, 본캐가 드러나지 않은 캐릭터 사례로는 ‘펭수’와 ‘스타티’를 선정해 분석하였다. 멀티 페르소나를 활용한 캐릭터 사례의 연구 결과, 현재 캐릭터 마케팅의 트렌드 키워드는 크게 세 가지 ‘소통과 공감’, ‘세계관’, ‘미디어 플랫폼’으로 도출할 수 있었다. 첫째, 시청자들과의 인터렉션이 가능해지고 활발해지면서 소통하고 같이 공감할 수 있는 소재를 이야기함으로써 캐릭터의 재미요소를 더하고 인지도를 높이는데 효과적인 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 캐릭터의 명확한 설정과 입체적인 스토리텔링은 캐릭터의 세계관을 만들고 캐릭터에 대한 몰입도를 높임으로써 완성도 높은 캐릭터 제작이 가능함을 알 수 있었다. 셋째, 다양해진 미디어 플랫폼 안에서 어떤 플랫폼에 캐릭터를 노출시키는지에 따라 캐릭터 영향력의 차이가 큰 것을 발견할 수 있었다. 이러한 연구가 캐릭터 시장의 변화와 마케팅 트렌드 흐름을 파악할 수 있는 단초가 되길 기대하며, 멀티 페르소나를 캐릭터 산업 측면에 집중하여 분석한 것은 학술적인 측면에서 의의가 있다.