명품브랜드의 광고표현양식에 대한 한중여성소비자의 반응

Abstract

한국과 중국의 20~30대 여성 소비자들을 대상으로 명품브랜드에 대한 선호도가 증가하고 있으며, 명품브랜드 시장은 매우 가파르게 성장하고 있다. 이로 인해 명품브랜드들은 소비자들의 심리를 자극해 자사의 제품을 구매하도록 하기 위한 다양한 유형의 광고를 제작하고 있다. 광고 유형은 상품의 기능적 가치에 중점을 두어 지적 정보처리에 호소하는 이성적인 메시지 소구 유형인 글자 위주 정보 광고와 제품 사용과 연결된 느낌, 분위기, 이미지 등을 제공하거나 경험을 통해 얻어지는 만족을 간접적으로 표현하여 정서에 호소하는 그림 위주의 이미지 광고로 나뉘며, 이런 광고 소구 유형은 제품의 관여도(고관여/저관여)와 정보처리 동기(이성/감성)에 따라, 그 효과가 서로 다르게 나타난다. 일반적으로 소비자의 관여수준에 따라 자동차와 같은 고관여 이성 제품은 제품정보를 주의 깊게 관찰하고 생각하게 하는 많은 인지적 노력이 필요하므로 글자 위주의 정보 광고가 더 효과적이고, 초콜릿과 같은 저관여 감성 제품일수록 소비자들은 제품 외적인 요소들에 의해 많은 영향을 받으므로 그림 위주의 이미지 광고가 더욱 효과적이라 알려져 있다. 본 연구는 이를 검증하기 위해 우선, 소비자의 제품관여도(저관여/고관여)와 정보처리 동기(이성/감성)별 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도가 제품의 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 요인별 구매의도의 차이를 살펴보고, 이를 바탕으로 제품관여도(저관여/고관여)와 정보처리 동기(이성/감성)별로 구분해 제작된 글자 위주의 정보 광고와 그림 위주의 이미지 광고가 한국과 중국의 소비자들의 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매 의도상의 차이점을 보이는지를 실증 분석하였다. 제품관여도(저관여 및 고관여 제품)와 정보처리 동기(이성/감성)별 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도가 요인별 구매 의도에 미치는 차이를 살펴본 결과 저관여 제품과 고관여 제품의 경우 광고에 대한 태도가 구매 의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으나 상표에 대한 태도, 정보처리 동기는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 관여도, 정보처리 동기에 따른 요인별 구매의도의 차이를 살펴본 결과, 광고에 대한 태도의 경우에는 관여도가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 관여도와 정보처리 동기의 상호작용 효과에서만 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 상표에 대한 태도의 경우에도, 관여도가 상표에 대한 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 관여도와 정보처리 동기의 상호작용 효과의 경우에만 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 구매의도의 경우에도 관여도는 구매의도에 영향을 미쳤으며, 관여도와 정보처리 동기의 상호작용 효과의 경우에는 유의수준 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 한국과 중국 소비자들의 반응이 통계적으로 유의한 차이가 있던 항목은 고관여 이성 이미지 위주 광고의 경우 '호소적인'과 '좋아하는'의 2개 항목, 고관여 감성 정보 위주 광고의 경우 '산뜻한'의 1개 항목, 저관여 이성 이미지 위주 광고는 '좋은'과 '산뜻한'의 2개 항목, 저관여 감성 이미지 위주 광고의 경우 '좋은' 등 총 6개 항목뿐이었다. 상표태도에 있어서 한국과 중국 소비자들의 반응은 통계적으로 유의한 차이가 없었으며, 구매의도에서는 고관여 이성 이미지 위주 광고에서 단 한 항목(살 것 같은)만이 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 이런 결과가 도출된 이유는 무엇보다 세계 경제가 블록 화되면서 지역 간 소비 경향의 편차가 줄어들었음에 기인한다. 또한 인터넷 등을 통한 정보공유의 영향으로 판단된다. 중국은 시장경제의 도입으로 지속적인 경제성장이 계속되면서 국민들의 소득과 의식수준이 과거에 비해 크게 향상되었다. 특히 도심의 20~30대 젊은 여성 소비자들은 중국 내 새로운 소비계층으로 급부상하게 되었고, 이는 곧 명품브랜드에 대한 여성 소비자들의 관심이 증가하는 계기가 되었다. 이로 인해 중국보다 조금 더 빨리 명품 브랜드를 접하고, 명품 브랜드에 대한 선호도가 높았던 한국의 젊은 여성 소비자와 중국의 젊은 여성 소비자 간 명품 브랜드의 다양한 광고표현양식에 대한 반응의 차이가 존재하지 않았던 것으로 판단된다. |Targeting female consumers in their 20s~30s of Korea and China, the preference for luxury brand is growing. The luxury brand market is growing very steeply. Due to this, the luxury brands are producing advertisement in diverse types in order to allow own company's product to be purchased by stimulating consumers' psychology. An advertising type is divided into the information advertisement of centering on letter, which is a rational message appeal type of appealing to the intellectual information processing with the focus on functional value of commodity, and the image advertisement of centering on figure, which offers feeling, mood, and image of being connected with the use of product and appeals to emotion by indirectly expressing satisfaction, which is obtained through experience. This advertising appeal type is indicated its effect mutually and differently depending on product involvement(high involvement/low involvement) and information-processing motive(rationality/sensitivity). Generally, depending on consumers' involvement level, the product with high involvement and rationality like automobile requires cognitive effort of allowing product information to be carefully observed and thought, thereby being more effective in the information advertisement of centering on letter. In the product with the lower involvement and sensitivity like chocolate, the consumers are more greatly influenced by external elements of product. Thus, the image advertisement of centering on figure is known to be more effective. To verify this, first of all, this study examined difference in purchase intention by factor on which influence the consumers' product involvement level(low involvement/high involvement), the attitude toward advertisement by information-processing motive(rationality/sensitivity), and the attitude toward trademark have upon purchase intention of product. Based on this, it empirically analyzed whether the information advertisement of centering on letter, which was made through dividing by product involvement level(low involvement/high involvement) and by information-processing motive(rationality/sensitivity), and the image advertisement of centering on figure have difference in light of the attitude toward advertisement, the attitude toward trademark, and the purchase intention in Korean & Chinese consumers. As a result of examining the difference that the attitude toward advertisement and the attitude toward trademark by product involvement level(product with low involvement/high involvement) and by information-processing motive(rationality/sensitivity) have in purchase intention by factor, in case of product with low involvement and product with high involvement, the attitude toward advertisement could be known to have influence upon purchase intention. However, the attitude toward trademark and information-processing motive weren't shown the statistically significant difference. As a result of examining the factor-based difference depending on involvement level and information-processing motive, in case of the attitude toward advertisement, the involvement level could be known to have influence upon the attitude toward advertisement. The statistically significant difference was indicated only in interactive effect of involvement level and information-processing motive. Even in the attitude toward trademark, the involvement level could be known to have influence upon the attitude toward trademark. The statistically significant difference was indicated only in interactive effect of involvement level and information-processing motive. Even in purchase intention, the involvement level had influence upon the purchase intention. In case of interactive effect of involvement level and information-processing motive, the statistically significant difference was indicated in the significant level of p<.001. Items, which had the statistically significant difference in Korean and Chinese consumers' responses, included just totally 6 items such as 2 items for 'appealing' and 'liking' in case of the advertisement with the center on image with high involvement and rationality, 1 item for 'fresh' in case of the advertisement with the center on information with high involvement and sensitivity, 2 items for 'good' and 'fresh' in case of the advertisement with the center on image with low involvement and rationality, and 1 item for 'good' in case of the advertisement with the center on image with low involvement and sensitivity. There was no statistically significant difference in Korean and Chinese consumers' responses to attitude toward trademark. The purchase intention was shown the statistically significant difference in one item(likely buying) in the advertisement of centering on image with high involvement and rationality. A reason that these results were elicited originates from what the deviation in the region-based consumption trend was reduced, above all, as the world economy gets blocked. Also, it is judged to be accredited to the influence of sharing information through internet and others. As China is continued economic growth due to the introduction of market economy, people's income and consciousness level were largely enhanced compared to the past. Especially, young female consumers in their 20s~30s of the downtown area came to rapidly emerge as new consumption brackets within China. This directly became an opportunity that female consumers' interest in luxury brand increases. This is judged to have led to non-existence of difference in responses to diverse advertising expression modes of luxury brand between Korea's young female consumers, who had faced luxury brand a little more quickly than China and who had been high in preference for luxury brand, and China's young female consumers.