마케팅 환경변화에 따른 패키지디자인 개발 프로세스에 관한 연구

Abstract

현재 사회는 커뮤니케이션(communication)의 과잉의 시대로 보여진다. 다양화된 상품과 정보통신의 발달로 언어적 특성의 사회는 시각적 환경으로 변화되었다. 예를 들면 만지고 먹어보고 사던 물건을 이제는 보는 것만으로 구매하고 읽어서 정보를 취득하던 편지, 책, 신문 등은 전화, 컴퓨터, TV 등으로 교체 되어지고 있다. 이렇게 변화되는 환경속에서 기업은 마케팅 활동을 통해 적응해 나가고 있다. 기업은 다양화된 소비자의 기호에 맞추려 꾸준히 변화를 해왔으며 지금도 끊임없이 변화를 시도하고 있다. 결국 이러한 소비자 기호의 변화는 기업이 제품을 주도하던 시대에서 소비자가 원하는 제품으로 맞춰가야 하는 이슈를 낳게 했고 일방적인 전달에서 상호 교환적인 대화, 즉 쌍방커뮤니케이션을 해야만 상품을 팔 수 있는 시대가 되었음을 보여준다. 이러한 마케팅 환경 변화는 패키지의 역할을 경영을 추구하는 수단으로 변화 시키게 하였다. 현대 패키지의 의미는 고전적인 ‘제품을 담는 것’, ‘제품을 포장하는 것’ 이란 단순한 의미에서 ‘기업의 꿈과 이상을 소비자에게 전하는 것’이란 단순한 의미에서 ‘기업의 꿈과 이상을 소비자에게 전하는 것’이란 의미로 확장되어졌다고 볼 수 있다. 또한 패키지는 제품을 통하여 소비자와 생산자를 연결시켜 주는 커뮤니케이션 수단으로서의 모든 과정을 의미하는 것이다. 이런 변화의 시대 속에서 패키지가 소비자와 올바른 커뮤니케이션을 하기 위해서는 마케팅계획과 마케팅전략의 분석을 통해 소비자가 원하는 요구(needs)를 파악하고 형상화시켜 전달해야 된다고 보여진다. 이러한 올바른 커뮤니케이션 방법을 제시하기 위하여 본고에서는 마케팅 개념과 환경의 변화를 살펴 보았으며, 마케팅 활동과 패키지 활동의 유기적 관계에 대해서 연구하여 패키지 프로세스로의 도입을 시도하였다. 본고의 목적은 현재 소비자 기호 변화에 따른 마케팅 환경 변화에 대응하는 커뮤니케이션 도구로서의 패키지디자인을 개발함에 있어 마케팅 전략을 도입하여 이론적 프로세스를 개발하고, 또 시각화시키는데 있다. 본고에서 제시하고 있는 연구방법 및 범위는 다음과 같다. 패키지디자인 개발에 있어서 마케팅 전략인 포지셔닝과 마케팅 믹스전략, SWOT분석의 도입을 통해 시장의 환경, 제품의 환경, 소비자의 동향을 분석하여 디자인 컨셉요소를 추출하고, 이 추출된 결과를 E.P(emotional program)의 감성 매트리스에 적용 하여 좀더 구체적인 타켓과 방향을 시각화하고자 하였다. 이 과정에서 디자인 개발 프로세스를 컨셉시트 타이틀 매트리스에 정리를 한 후 사용장면과 소비행동 이미지좌표(image map)을 작성하여 디자인작업에 들어가는 것이다. 결론적으로 본고는 다변화된 소비환경에서 좀더 과학적인 프로세스 개발로서 일반적인 기초자료로서 활용되어지고 있는 마케팅전략 자료를 디자인 개발에 중요한 이미지 추출요소로서 사용하기 위함이다. 이러한 상황에서 패키지 계획의 위치를 살펴보면 <그림>패키지 플랜 포지셔닝 계획도와 같이 설명할 수 있다. 결국 패키지 계획은 환경을 파악하고 마케팅 계획을 파악하여 개발 되어져야 하며, 패키지 효과 과정을 파악하여 피드백시켜 지속적인 계획을 수립하여 진행시켜야 한다. 프로세스의 고찰을 통해 살펴본바 언어적으로 분석된 컨셉을 어떻게 시각화 시킬 것인가가 최대 관건임을 발견했으며, 현재 시대흐름인 감성 소구화는 시장 환경에 적용할 수 있는 감성 프로그램을 접목하여 제시 하였다. 감성 매트리스는 단순한 포지셔닝 좌표가 아니라, <그림삽입:원문참조> 사용자를 9개의 군으로 나누어 설정하였으므로 제품의 소비스타일과 소비자의 특성을 한눈에 파악할 수 있다는 잇점이 있다. 따라서 본 고는 이상과 같이 시장(market)의 환경변화와 다양화된 소비자 기호에 부합되는 패키지디자인 프로세스를 개발함에 있어 마케팅 전략을 도입하여 분석한 후 소비자의 감정요소를 끄집어내는 감성프로그램의 9가지 좌표를 사용하여 시각화를 시도 하였다는데 의의가 있다고 하겠다. 법을 실용적으로 사용할 수 있는 근거를 마련해보고자 하였다.|One of the characteristics in the modern society is the overflow of the communication. The invention of various merchandise and the development of information and comunication changed the society of verbal characterization into that of visible environments. For example, in ancient times we could purchase the merchandise by touching in person. However, nowadays, we can perchase the merchandise merely by seeing the products. The telephones, the computers, and the TV setsarebeing substituted for the letters, the books, and the newspapers. In these changeable environments the companies are trying to find their way through the active marketing. The companies have been changed in order to satisfy the various favorites of the consumers and they are being changed incessantly. This change turned the society in which the companies have led the merchandise into the society in which the companies have to satisfy the consumers. This means that in this age, we can sell the merchandise by the mutual communication, not by the one-way conversation. Owing to this change of the marketing environments, the role of the package was recognized as the means of the management. The meaning of the modern package was extended from the typical meaning of 'containing or packing the products' to 'the delivery of the companies dreams and ideals to the customers.' And the package means all the processes of the communication connecting the producers with the consumers by the media of the products. To establish the effective communication in these changes, the package has to understand, specify, and deliver the needs of the consumers by the thorough analysis of the marketing plans and the marketing strategies. In this thesis we considered the conception of the marketing and the change of the marketing environments, studied the close relationship between the marketing and the package and, furthermore, introduced the package process as one of the effective communication methods. The purpose of this thesis is to introduce the marketing strategies, to develope the theoretical processes of the package design as a communication method which can cope with the change of the marketing environments caused by that of the consumer's favorites. The method and the range of this study are as follows: we will introduce the positioning which is a marketing strategy, the marketing mix strategy, and the SWOT analysis in the development process of the package design. And we will analyze the environments of the markets and the products, take the tendency of the consumers into account, and extract the design concept factors. Lastly we will visualize the concrete targets by applying the factors to the emotional matrix of the E.P (Emotional program). In this process we will place the design development process to the concept sheet title matrix and then we will draw the image map of the consumption behavior and the optimal display place in which a product can be sold best. In conclusion, the purpose of this study is to develop the more scientific process Diagram of the package plan positiong <그림삽입:원문참조> and to use the data of the marketing strategy as the image extraction factors which are essential in the design development. We can explain the package plan as the diagram The package plan has to grasp the marketing environments, to develop the marketing plan, and to establish and progress the effect process. In this consideration the most important issue was how to visualize the verbally analyzed concept. We proposed demands to emdtion by utilizing the E.P. which is applied to the market environments. The emotional matrix is not a mere positioning map and has a strength of grasping the consumption styles and the consumers' characteristics easily by dividing the consumers into the nine groups. In this study we analyzed the marketing strategy in the development of the package design process which agrees with the environmental change of the market and with the various favorites of the consumers, and we tried to visualize it by using the nine maps of the E.P with which we can extract the emotional factors of the consumers.