레스토랑 품질이 브랜드 사랑과 증오, 그리고 오프라인과 온라인 구전 의도에 미치는 영향

Abstract

COVID-19 팬데믹으로 인해 실시된 사회적 거리두기는 소비자들의 레스토랑 방문 행동에 많은 변화를 주었다. 소비자는 사회적 거리두기와 같은 이동의 제한으로 위생 상태가 검증된 레스토랑을 방문하려고 노력하였다. 이에 따라 COVID-19 팬데믹 요인이 반영된 레스토랑 품질 요인이 무엇인가에 대한 연구가 필요하다. COVID-19 팬데믹 맥락에서 레스토랑의 매장 품질을 효과적으로 평가하거나 개선해야 할 레스토랑 서비스 결함을 식별하려면 정확하고 적절한 서비스 품질 척도를 사용하는 것이 먼저이며, 필수 전제 조건이기 때문이다. 레스토랑 품질은 소비자의 감정적 반응을 유도하는 중요 동인(driver)이다. 소비자는 브랜드, 제품, 서비스 또는 조직과 같은 대상에 대해 평가한 후, 브랜드 사랑과 증오를 통해 오프라인 및 온라인 개인 커뮤니케이션 채널을 사용하여 긍정적 또는 부정적으로 이야기할 수 있기 때문이다. 이런 관점에서 본 연구는 SOR 이론과 단서활용이론에 근거하여, COVID-19 팬데믹 맥락에서의 레스토랑 품질을 제안하고, 브랜드 사랑과 증오, 그리고 오프라인과 온라인 구전의도에 미치는 구조적 관계를 검증하였다. 본 연구에서 COVID-19 팬데믹 이후, 레스토랑 품질은 매장 환경, 메뉴, 직원 서비스 이외에 위생이 추가되었다. COVID-19 팬데믹 상황에서 소비자는 안전을 위해 거리두기를 통해 비대면을 선호하기 때문에, 레스토랑의 위생 준비 상태는 소비자가 레스토랑 품질을 평가하는 중요 요인이기 때문이다. 한편, 고객은 소셜미디어를 통해 경험을 공유하고 걱정과 공포를 표현하며, 위기관리에 필요한 정보를 찾고 이용하고 있다. 따라서 레스토랑에 대한 고객들의 오프라인과 온라인 구전이 레스토랑 품질에 영향을 받는가를 확인하는 것은 매장 관리를 위한 경험 마케팅 전략의 관점에서 중요하다. 한편, 브랜드 사랑과 증오가 레스토랑 매장 품질과 오프라인과 온라인 구전의도 간에 있어서 매개역할을 하는 가를 검증하는 것도 감정을 이용한 감정 브랜딩 전략 수립을 위해 중요하다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 최근 3개월 이내의 외식 경험자를 대상으로 온라인 설문조사 전문 기관의 도움을 받아 2022년 6월 10일부터 7월 30일까지 약 50일 동안 설문조사가 실시되었다. 설문은 주도적 소비가 가능한 20세 이상 성인남녀를 대상으로 총 515부가 조사되어, 480부가 분석에 이용되었다. 데이터는 빈도분석, 확인요인분석, 그리고 구조모형분석을 이용하여 SPSS 28.0과 SmartPLS 4.0 프로그램으로 분석되었다. 연구 결과, 매장 환경, 메뉴, 그리고 직원 서비스는 브랜드 사랑에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 위생은 브랜드 사랑에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 매장 환경, 메뉴, 그리고 위생은 브랜드 증오에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 직원 서비스는 브랜드 증오에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 브랜드 사랑은 오프라인 구전 의도와 온라인 구전 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 증오는 오프라인 구전 의도와 온라인 구전 의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 레스토랑은 고객이 식사하는 동안 감성적 경험을 할 수 있도록 편안하게 즐길 수 있는 공간환경을 개발해야 한다. 둘째, 레스토랑은 방문하는 고객의 메뉴에 대한 글로벌 미식 욕구를 충족시킬 필요가 있다. 셋째, 레스토랑은 고객이 브랜드 증오를 발생하지 않도록 위생과 안전에 대한 준비를 갖추어야 한다. 넷째, 매장 품질 중 어떤 요인에 의해서 소비자의 사랑과 증오가 영향을 받으며, 온라인과 오프라인 구전에 영향을 미치는 가를 파악하는 온·오프라인 구전 전략을 수립해야 한다.