기업의 업사이클링 친환경 CSR 활동에서 콜라보레이션 브랜드-제품적합성과 고객참여의 관계연구

Abstract

150여 년 간 ‘신이 내려준 물질’ 이라는 찬사를 들으며 우리의 생활과 산업 의 다양한 분야에서 편리하게 사용된 플라스틱이 우리의 환경과 건강을 위협하고 있다. 최근 전 세계적으로 플라스틱 폐기물로 인한 환경오염의 문제가 불거지면서 소비자들의 플라스틱 폐기물 해결을 위한 관심과 참여가 점점 커져가고 있고, 기업에게는 폐기물을 자원으로 전환하는 순환형 공급망(Circular Supply Chain)구축을 통한 플라스틱 포장재 재활용과 신소재 개발 등의 대체 플라스틱 개발 방안모색이 시급해졌다. Porter and Kramer(2006)는 CSR(기업의 사회적 책임)이 ‘비용’의 개념보다는 ‘투자’의 개념으로 새로운 사업기회 확보, 혁신성과 창출, 경쟁우위의 원천이 된다고 주장하며 전략적 CSR의 중요성을 더욱 강조하였다. 이들은 기업이 창출한 수익을 사회적인 문제 해결을 위하여 사회에 환원하는 차원에 머무르지 않고, 사회공동체의 번영과 기업발전이 상호의존적이라는 인식하에 기업의 비지니스를 연계하여 경제적인 가치와 사회적인 가치를 동시에 창출하는 방안을 모색해야 한다고 주장하였다. 본 연구는 CSR 활동으로 콜라보레이션을 활용한 업사이클링(Up-cycling) 활동을 통해 플라스틱 포장재를 선순환하는 방안을 제시하고자 한다. 콜라보레이션은 콜라보레이터(collabolator)와 콜라보레이티(collabolatee) 브랜드의 상호 적합성에 따라 그 결과가 달라지며, 브랜드 간 적합성이 콜라보레이션의 성공을 결정짓는 중요한 역할을 한다(Smith and Park(1992), Tauber(1988)). 따라서 본 연구는 콜라보레이션의 대상이 되는 업사이클링 결과물과 연관된 콜라보레이터의 브랜드 적합성에서 제품적합성(product fit)에 초점을 맞추고, 이에 대해 소비자의 지각하는 가치가 미치는 영향이 다를 것이라는 점에 주목했다. 더 나아가 콜라보레이션 업사이클링 제품을 증정하는 캠페인에 참여하고자 하는 참여의도에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 효과성지각을 살펴보고자 하였다. 콜라보레이션 브랜드-제품 적합성과 참여의도 사이의 영향 요인을 분석하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. CSR관련 선행연구를 바탕으로 자극물이 제시되는 실험설계를 진행하였다. 실험의 신뢰도 확보를 위해 국내 화장품 1위 기업인 아모레퍼시픽에서 실제 진행하고 있는 ‘그린사이클(화장품용기를 수거하여 업사이클링하는 활동)’을 모티브로 실험대상을 총 6그룹으로 나누어 실험 진행하였다. 문헌연구에서는 브랜드적합성-제품적합성, 제품 가치 지각, 소비자의 효과성지각, 참여의도 등의 개념과 관련된 선행 연구를 살펴보았고, 연구 조사 결과를 바탕으로 변수 간 관계들을 종합한 이론적 모형을 도출하였다. 실증 연구에서는 수집된 설문을 통해 SPSS 22를 이용한 타당성 및 신뢰성 검증, 위계적 회귀분석을 진행하였다.

【주요어】콜라보레이션 브랜드-제품 적합성, 지각된가치, 참여의도, 소비자의 효과성지각