국내 패션 플래그십 스토어의 전시 체험 요소가 브랜드 이미지에 미치는 영향

Abstract

언택트 소비가 대두되고 온라인을 이용한 리테일 전략의 변화가 급속도 로 진행된 결과, 가치 및 경험 지향성 소비가 늘어나게 되며 그에 따라 기업 들은 변화되고 있는 소비자들을 끌어들이기 위해 다양한 전략을 이용하고 있다. 그 중 가장 많은 기업들이 진행하고 있는 전략으로 플래그십 스토어를 통 한 브랜드의 경험과 그 이미지를 상승 시키고 소비자들에게 차별적 경험을 제공함으로서 그들과 쌍방향적 소통관계를 만드는 전략이 있다. 미래의 주 소비 층으로 주목 받고 있는 MZ세대를 공략하기 위해 그들의 특성과 스토어에서 선호되는 요소들이 무엇인가에 대한 연구가 필요하다. 현재의 플래그십 스토어 관련 연구에서는 해외의 사례나 이미 인지도가 높은 유명 명품 브랜드 위주의 사례 분석을 진행하여, 국내의 패션 브랜드 위 주의 연구는 미비한 실정이다. 따라서 이미 인지도가 충분하고 소비자들에게 브랜드 이미지가 정립된 브랜드가 아닌, 실제 소비자들이 접한 기간이 오래되 지 않았어도 적극적인 오프라인 매장 전략을 통해 긍정적으로 인식하고 소비 하는 브랜드가 어떤 오프라인 매장 전략을 이용하여 소비자를 끌어 들이는 지에 대해서 파악할 때, 국내 패션 시장에서 신진 브랜드의 매장 전략에 도움 이 될 것이라 판단되었기에 그 의의가 있다. 따라서 본 연구에서는 그 동안 연구되지 않았던 국내 패션 브랜드 플래그 십 스토어에 대한 분석을 진행한다. 성수동에 위치한 국내 패션 브랜드의 플래그십 스토어를 사례로 분석하고 방문자들에게 설문을 진행하여 그 결과를 분석한다. 이를 통해 브랜드 이미지 향상과 아이덴티티 확립에 영향을 미친 전시 체험적 요소들을 밝혀내고 이를 통해 앞으로의 국내 패션 브랜드의 매 장 전략 방향성에 대해 제시하고자 한다. 먼저 문헌 조사와 선행 연구를 통해 주 소비층에 대한 특성 분석과 플래그 십 스토어, VMD에 대해 이론적 고찰을 진행하고, 이를 통해 사례 분석을 위 한 틀과 그 평가 기준을 제작한다. 이 후 사례 대상지 선정을 위해, 20대, 30 대 100명에게 본 연구에서 지정한 기준에 부합하는 사례 대상지 후보 7곳을 대상으로 매장 사진을 보여주며 선호도에 대한 사전 설문조사를 진행하였고 선호도 점수 상위 네 곳의 사례 대상지마다 직접 공간을 방문한 경험이 있는 방문자들을 대상으로 설문을 실시하였다. 사례 대상지당 80부의 설문지를 배포하여 총 320부를 분석 자료로 사용하였다. 사례 대상 매장들의 기본 개요 분석과 설문조사를 진행한 결과, 오프라인 스토어에서 두드러지는 특성들은 시각적인 자극과 새로운 체험에서 주로 나타났고 이러한 요소들로 인해 브랜드의 인지도 상승과 아이덴티티 강화가 된 다는 것을 증명할 수 있었다. 또한 브랜드의 정체성을 잘 정립하고 드러낸 브랜드일수록 방문자들의 만족도가 높았다. 본 연구의 결과는 첫째, 브랜드 인지도에 있어서 감각적인 자극의 종류 중 하나 이상의 감각이 적용되었을 때 방문자들은 더욱 큰 자극을 받고 브랜드 에 대한 궁금증을 유발하여 브랜드에 대한 탐구를 시작한다. 둘째, 직접적으로 체험을 유도하는 것 뿐만 아니라 주 소비층의 체험성은 SNS를 통한 공유로도 충분히 일어나며 이를 바탕으로 오프라인 스토어와 상호작용적인 부분도 높게 평가 될 수 있다. 셋째, 전시나 판매 공간 이외의 카페나 라이프스타일 등의 영역까지 브랜드 아이덴티티를 통일하여 구성할 때 방문객들의 만족도가 더 높게 평가되었 다. 넷째, 오프라인 매장의 구성과 전시 내용이 긍정적이었고 방문자가 선호하는 브랜드라도 주기적인 리뉴얼이나 변화가 없다면 재방문에 대한 의사가 없 다는 의견이 많았고 이를 통해, 매장의 체험 공간에 대한 구성이 일회성으로 그쳐선 브랜드 이미지 형성에 방해 요소로 작용 될 수 있다. 다섯째, 방문 이후의 브랜드 인식에서 키워드를 추출했을 때, 공간에 관련 된 단어가 다수 추가되었고 이를 통해 브랜드의 긍정적인 인식을 위해 공간 이 중요한 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있었다. 즉 앞으로의 국내 플래그십 스토어는 해외 명품 브랜드보다 더욱 높은 이 미지 향상 위주의 전략을 이용할 필요성이 있으며 이를 위해서는 소비자들에 게 강한 인상을 줄 수 있는 비일상성이 강조된 공간과 움직임이 보이는 키네틱 요소들, 남들에게 공유하고 자랑할 만한 체험이 가능한 요소들이 필수적이라 볼 수 있다. 또한 이러한 매장 전략을 진행하며, 리뉴얼을 주기가 길어지 지 않도록 조정하고 팝업 진행으로 소비자들로 하여금 새로움을 유발하여 재 방문 의사를 형성할 필요가 있다. 앞으로도 패션 브랜드의 오프라인 스토어는 더욱 소비자들과 상호 작용하며 새로운 전략을 이용하도록 변화할 것이다. 본 연구의 결과는 앞으로의 주 소비층이 선호하는 효과적인 공간 구성 방향을 제안할 수 있게 하였다. 또한 향후 세부적인 브랜드의 성격이나 분류에 관한 VMD전략의 연구 소재로 활 용 가능성이 높고, 경험디자인과 체험 마케팅을 통한 연구에서 기초 자료로 활용되며 그 역할을 다 할 수 있도록 기대한다. 【주요어】패션 플래그십 스토어, 비주얼 머천다이징, MZ세대, 전시 체험 요소, 브랜드 이미지