광고에 있어서 속도표현 양식에 따른 광고효과

Abstract

모든 것이 스피디하게 움직이고 있는 환경변화처럼 제품의 트랜드도 빠르게 변화하고 있다. 따라서 자연스럽게 제품의 메리트가 ‘빠름’에 초점을 맞춰져 있는 제품이 많아졌다. 모바일, 통신, 컴퓨터, 운송수단 등을 포함한 여러 가지들이 스피디한 속도가 경쟁력이다. 이러한 빠름을 강조하는 제품과 맞물려 제품의 컨셉트를 강조해서 표현하는 광고도 역시 빠른 기능과 성능을 강조함으로써 소비자반응을 촉발하고자 한다. 이처럼 스피드를 중요하게 여기는 시대 속에서 광고가 과연 어떻게 속도를 표현하는 것이 가장 효과적인 것인지에 대한 방법을 구명할 필요가 있다. 속도를 나타내기 위한 광고 표현에는 여러 가지 방법이 있을 수 있으나, 본 연구는 속도를 표현하는 광고의 유형을 표집 정리하여 다음의 네 가지로 그 표현 양식을 나누었다. 즉 첫째, 제품을 메인비주얼로 한 광고(제품위주광고), 둘째, 제품 일부와 속도를 상징하는 요소를 합성한 광고(상징요소 합성광고), 셋째, 제품을 메인비주얼로 사용하지 않으면서 빠른 속도의 의미를 연상하게 한 광고(연상 비주얼광고), 넷째, 비주얼 없이 카피만으로 표현한 광고(카피위주 광고)로 대분하여 각각의 광고에 대한 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 인식과 연상정도 등의 광고효과를 실증적으로 비교 검증하였다. 연구결과, 제품 일부를 속도를 상징하는 요소와 합성한 광고가 다른 표현방법보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 측면 모두 효과적인 것으로 나타났다. 그러나 연상효과 측면에서는 제품을 메인비주얼로 사용하지 않으면서 빠른 속도의 의미를 연상하게 한 광고가 효과적인 것으로 나타났다. 또한 광고의 속도 표현양식 중 가장 인상적인 것은 운동화의 경우, 두 번째 양식인 제품 일부와 속도를 상징하는 요소를 합성한 광고가 가장 선호되었으며, 자동차의 경우에는 세번째 양식인 제품을 메인비주얼로 사용하지 않으면서 빠른 속도의 의미를 연상하게 한 광고가 가장 긍정적인 광고효과를 형성하였다. 이를 통해 광고는 메시지가 같다하더라도 표현양식에 따라 그 효과가 달라지는 것이라는 사실을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 바꿔 말하면, 광고의 표현에 따라 소비자 반응이 달라질 수 있으며, 따라서 효과적인 광고효과를 위해서는 소비자가 선호하는 표현이 이루어져야 한다는 사실이다. 결국 광고의 표현은 광고에 있어서 신중하고도 정교하게 이루어지지 않으면 안 되며, 따라서 광고표현은 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 매우 중요한 도구이자 전략이 될 수 있음을 알 수 있었다. 물론 표현 양식조차도 그 질이 뛰어나면 광고효과를 더 높일 수 있을 것이라는 가능성을 유추하게 하였다. 또한 본 연구의 속도표현 양식별 광고효과의 연구 결과 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두에 있어서 두 번째 제품 일부를 속도를 상징하는 요소와 합성한 광고 양식이 효과적인 것으로 나타남으로써, 1961년 Herson의 사람들은 전혀 새로운 디자인에 대해서는 순간적으로 당황하거나 ‘불쾌감’을 느끼고, 눈에 익숙한 것으로부터 약간 새로운 것에 대해서 많은 사람들이 ‘강한쾌감’을 느낀다고 하였던 ‘순응수준’ 이론과 일치된 결과를 확인할 수 있었다. 그러나 광고연상이나 인상효과에 있어서는 세번째 양식인 제품을 메인비주얼로 사용하지 않으면서 빠른 속도의 의미를 연상하게 한 광고가 가장 이상적인 것으로 나타났다. 이것이 시사하는 것은 광고표현의 질, 즉 퀄리티에 의해서 미묘하게 광고효과가 달라질 수 있다는 점이다. 연구결과를 종합하면, 광고표현의 질의 차이가 소비자에게 매우 미묘하게 작용함으로써 광고의 선호나 광고효과를 좌우하는 매우 중요한 요소임 을 확인할 수 있었다. 따라서 광고제작은 사전 소비자 선호테스트를 통해 표현을 점검하고, 적용해야하는 것임을 알게 하였다.