광고에 있어서 담론으로서의 기호 표현에 관한 연구

Abstract

현대 사회는 정보화 사회 (information age)라고 한다. 정보화 사회에서는 정보가 재화보다 중요한 가치를 가지며 이러한 정보의 확산은 이 시대를 커뮤니케이션 혁명의 시대라고 불리도록 하였으며, 뉴미디어를 통한 정보의 확산으로 인해 인간의 사고 방식과 의식 구조, 생활 양식뿐 아니라 사회 제도와 구조가 변화되고 있다. 뉴미디어를 비롯한 신문 지상과 TV에서 날마다 쏟아내고 있는 정보의 확산은 점차로 소비자의 의식을 새로운 가치관으로 이끌어가고 있으며 또 소비적 성향을 그 제품이 주는 실용성이나 경제성이라는 가치보다는 감성적 욕구로의 기호 가치로서 제품의 가치로 인식하게 하고 있다. 가치관과 의식의 변화는 디자인에 많은 변화를 초래했는데 그 변화를 살펴보면 획일적이고 일방적이었던 모던 시대의 디자인에서 다의적이고 다중적으로, 상품 소비에서 기호 소비 또는 이미지 소비로 물건의 외면성, 현시성에 대립되는 '상품의 내면화'를 추구하게 되었으며, 유행 위주의 대중 소비에서 개성 중심의 개인 소비 성향으로의 변화이다. 이것은 기호 소비자의 '디자인 의미 해독' 범위가 다양해지고 있음을 의미한다. 기호는 담론(discourse)을 옳기는 커뮤니케이션의 형태이며 담론은 의미생성자와 의미소비자간의 커뮤니케이션에 관한 것을 말한다. 이 논문에서는 담론으로서의 기호 표현을 살펴보는 첫단계로 광고의 기호 표현을 통해 직접적 표현의 경우, 은유적 표현의 경우로 나누어 생각해 보았다. 그리고 그 중 포스트모던의 성향을 표현하기에 적합하다고 판단되는 은유적 기호 표현에 대해서 좀더 깊이있게 분석해 보고자하였다. 담론의 은유적 표현은 그래픽의 형태 변형과 추가나 비유 등에 의한 경우와 이 기호 표현을 통해 작은 담론의 세계에서 벋어나 이데올로기와 같은 큰담론으로 의미의 연상 작용을 이끌어내는 경우가 있다. 본 논문에서는 담론의 은유적 기호 표현 연구에 있어서 언어적 표현을 배제하고 그래픽적 표현으로만 한정지었다. 이에 첫째, 의미의 첨가 및 변형의 경우, 둘째, 복합적 의미를 위한 형태 합성의 경우, 셋째, 의미의 변형을 통한 형태 변형의 경우, 넷째, 변형된 형태에서의 연속적인 의미 작용의 경우의 네가지로 나누어 분석해 보았다. 광고 기호의 분석 방법으로는 표현된 은유적 그래픽 기호의 분석 방법으로는 의미해석 작업에 있어 광고 기호의 대표적인 분석 방법 중 이항대립을 이용하여 의미를 해체시키고 객관화시키기에 적합한 챔프만의 분석방법을 사용하기로 하였으며 이에 표현된 은유적 그래픽 기호에서 다시 의미를 해석해는 작업 (기표를 기의로 해석하는 과정)을 분석해 봄으로써 제작자에 의한 주관적인 의미화 과정에서 생성된 기호 표현이 의미소비자에게 객관적 의미로 수용될 수 있는가에 관한 가능성을 진단해 보고자 하였다. 연구 범위는 96년도 매출 순위 4위까지의 광고대행사인 제일기획, LG애드, 금강기획, 대홍기획의 96년 6월부터 97년 1월에 제작된 광고로 하였다. 마지막으로 위의 방법과는 반대로 기호 표현을 통해 해체된 의미의 이항대립의 쌍의 중요도 순을 바꾸어 봄으로써 다양한 기호 표현의 가능성을 제안해 보았다. 이로써 상품과 광고의 의미 전달 과정에 있어서 제작자와 소비자간의 서로 다른 기호 작용의 과오를 줄이고 디자인에 있어서 은유적 표현 방법을 실용적으로 사용할 수 있는 근거를 마련해보았다.|Information is the most important rather then wealth in the information age. According to propagation of the information by new media, this era is called communication innovation age. And away of thought and life style as well as a society system are changing. Propagation by newspaper and TV as well as new media makes new view on value of consumers, and they recognize propensity to consume as needs from emotion rather than economical value. Changes of thoughts make lots of innovation: from one side, modern design to multi-meaning design, from consuming of products to consuming of the image, from outer object to inner object, from consuming by mass to consuming individually by fashion. It means the possibilities that a meaning could be interpreted variously. Sign is a configuration for communication with discourse, which is the communication between meaning maker and meaning solver. In this study, various expression of sign in advertising were divided into direct expression and metaphoritical expression which was analysed deeply because it was recoquized as proper expression methed in postmodem design. Metaphoritical expression of discourse includes transformation, addition, compaeison and imagination continuously. The range of this study was defiined graphic expression except linguistic expression. The analysis method using binary opposition of champman which is proper to deconstructing the meaning and to making the meaning objective was used for this study. According to re-analysis the results that made subjectively through signification, I want to the possibility that the meaning can communicate objectively. The examples of advertising were selected from June, 1996 to January ,1997. and Cheil communications, LG Ad, Diamond Ad and Deahong communications, which are ranked within highest 4th of sales ranking. And I suggested the possibilities of various expression by exchanging the hierachy of binary oppsition. In order to reduce the gab between producer and consumer of the sign and to make the concise reason how to use objectively the metaphoritic expression method in advertising design.