과거 서비스 경험이 유사 서비스 품질 경험에 미치는 영향

Abstract

산업패러다임의 변화에 따라 서비스 혁신과 고객 경험이 기업의 전략 이슈로 부상하면서 서비스 평가와 관리, 혁신을 위한 다양한 시도와 개선의 노력을 기울이고 있다. 이러한 시대적 요구와 산업 수요에도 불구하고 안타깝게도 디자인 분야의 서비스 품질에 대한 연구는 미비한 실정이다. 본 논문은 경영 마케팅에서 서비스 품질에 반영하지 않고 있는 고객 니즈와 가치를 고려한 고객경험 기반 서비스 경험 품질 모형을 제안하고자 하였다. 따라서 서비스 품질 지각에 경험에 의해 형성되는 적정 서비스의 기대수준이 가장 우선적으로 영향을 미치는 것을 고려해 고객의 과거 서비스 경험에 주목하여 가설을 설정하였다. 다시 말해 ‘과거의 서비스 경험이 유사 서비스 품질 경험에 어떠한 영향을 주는가’를 실증적으로 검증하는 것이 목적이다. 이러한 관계를 증명하기 위하여 보험사의 자동차 긴급출동 서비스를 대상으로 실제 고객을 피험자로 선정하여 실험조사를 수행하였다. 독립변인은 과거의 긍정적 서비스 경험, 부정적 서비스 경험, 무경험으로 설정하였다. 이에 따라 현재 자동차 보험에 가입되어 있는 여성 고객을 대상으로 최근 1년 이내에 긍정경험이 있는 15인, 부정경험이 있는 15인, 과거경험이 없는 15인의 피험자를 선정하였다. 종속변인은 제공받을 서비스 품질에 대한 기대수준과 제공된 서비스 품질의 지각수준, 그리고 고객의 만족감으로 설정하였다. 종속변인에 대한 측정은 SERVQUAL 모형의 측정 프레임을 활용하였다. 평가항목은 SERVQUAL 모형의 5개 품질 차원과 22개 평가항목을 기준으로 피험자가 자극물을 통해 분명하게 경험하게 될 자극요소와의 교차 분석을 통해 총 14개의 평가항목을 도출하였다. 이를 토대로 항목별 기대평가와 지각평가, 만족감을 측정하는 방식으로 총 42개 설문항목을 구성하여 7점 척도로 측정하였다. 실험을 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 고객의 과거 서비스 경험은 제공받을 서비스에 대한 기대수준과 제공받은 서비스 품질에 대한 지각수준, 그리고 만족감에 영향을 미친다. 또 과거 경험에 따라 기대, 지각, 만족감은 서로 다른 패턴으로 상호작용 효과가 있다. 본 논문은 과거의 서비스 경험이 유사 서비스 품질 경험에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 결과는 서비스 품질의 평가는 단순히 인지적인 서비스 품질이나 고객 만족만을 측정하는 프로세스만으로는 고객경험을 관리 할 수 없으며, 고객 만족을 형성하는 지각적, 평가적, 심리적 과정 모두에 대한 검토가 필요하다는 시사점을 내포하고 있다. 다시 말해 기존의 서비스 품질만을 측정하는 평가방법은 표준화와 효율화 측면에서 이점이 있을 수 있지만, 고객의 니즈와 경험에 초점을 두고 있는 디자인 관점의 평가방법으로는 적합하지 않다는 것이다. 서비스 디자인은 품질의 표준화도 중요하지만 고객에게 더 나은 가치와 경험을 제공하는 것이 매우 중요하다. 본 논문은 이러한 서비스 디자인 관점의 고객 경험 중심 품질 평가 방법에 대한 연구가 중요하다는 것을 밝혔다는 데에 실증결과의 의의가 있다 하겠다.