공정무역성격의 명품구매에 영향을 미치는 요인 연구

Abstract

In previous studies on fair trade, the items studied were limited to agricultural products and handicrafts. However, in reality, global luxury brands produce fair trade products in developing countries and sell them in developed countries. When luxury goods are certified as fair trade or have ethical and eco-friendly characteristics, consumers are expected to have a higher purchase intention compared to general luxury goods because they fit well with their own values and beliefs. Therefore, this study examined the impact of luxury consumer values (display, aesthetics, practicality, scarcity) and luxury pursuit motivation (self-display or self-satisfaction) on the intention to purchase fair trade luxury goods. In particular, this study investigates which attribute among luxury consumer values as an independent variable has the greatest influence on the intention to purchase fair trade luxury goods, and which type of consumer has a self-display or self-satisfaction tendency as a motivation for pursuing luxury goods. In addition, this study investigated whether the relevant luxury product purchase experience, fair trade knowledge, and ethical consumption tendencies moderate the relationship between independent variables and dependent variables (whether they exert a synergistic or complementary effect). The results derived from this study are summarized as follows. First, the consumer value of luxury goods had a significant impact on the intention to purchase luxury goods with a fair trade nature. Among consumer values, aesthetics, practicality, and scarcity had a positive effect on the intention to purchase fair trade luxury goods. In particular, practical consumers who do not value brand reputation had the highest intention to purchase fair trade luxury goods. Second, the motivation to pursue luxury goods had a significant impact on the intention to purchase luxury goods of a fair trade nature. Both self-display and self-satisfaction motivations for luxury goods consumption had a positive effect on purchase intention, and in particular, the self-satisfaction type had a greater impact on the purchase intention for fair trade luxury goods. Third, among luxury consumer values, practicality and scarcity influenced the intention to purchase fair trade luxury goods by showing an interaction effect with luxury purchase experience, while luxury pursuit motivation did not show an interaction effect with luxury purchase experience. Fourth, fair trade knowledge influenced the intention to purchase luxury goods of a fair trade nature by showing an interaction effect with luxury consumer value and luxury pursuit motivation. In other words, when consumers value the scarcity of luxury goods and have self-satisfaction consumption motivation, an interaction effect was shown in combination with fair trade knowledge. Fifth, ethical consumption tendency influenced the intention to purchase fair trade luxury goods by showing an interaction effect with luxury consumer value and luxury pursuit motivation. In other words, when consumers value ostentation and aesthetics as consumer values for luxury goods and have self-display-type consumption motivation, an interaction effect was shown in combination with ethical consumption tendency. The implications of the results of this study are as follows. First, luxury brand companies can provide higher value and satisfaction to consumers by labeling products that guarantee fair trade products. It is more important to emphasize that consuming fair trade products is ethical consumption and that purchasing fair trade luxury goods is practical. Second, luxury brand companies need to emphasize that purchasing fair trade luxury goods has the effect of showing off to others that it is wise and ethical consumption. Third, luxury brand companies should make efforts to create a purchasing atmosphere so that consumers do not feel reluctant to pay premium prices for fair trade luxury goods. [Key words] Luxury consumer value, Motivation to pursue luxury goods, Purchasing experience, Fair trade knowledge, Ethical consumption tendency, Intention to purchase luxury goods| 기존의 공정무역에 관한 선행 연구에서는 연구대상 품목이 농산물이나 수공예품 등으로 한정적이었다. 그러나 현실에서는 글로벌 명품브랜드 기업들이 공정무역 성격의 제품들을 개발도상국에서 생산하여 선진국 시 장에서 판매하고 있다. 명품이 공정무역 인증을 받거나 윤리적이고 친환경 성격을 갖고 있을 경우 소비자는 자신의 가치관이나 신념과 잘 부합하므로 일반 명품에 비해 더 높은 구매의도가 있을 것으로 판단된다. 따라서 본 연구에서는 명품 소비자가치(과시성, 심미성, 실용성, 희소성)와 명품 추구동기(자기과시형 또는 자기만족형)가 공정무역성격의 명품구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히 본 연구에서는 독립변수로서의 명품 소비자가치 중 어떤 속성이 공정무역성격의 명품구매의도에 가장 큰 영향을 미치는지, 그리고 명품 추구동기로서 자기과시형 또는 자기만족형 성향 중 어떤 유형의 소비자가 공정무역성격의 명품구매의도가 더 높은지에 대해 알아보았다. 그뿐만 아니라, 본 연구에서는 해당 명품구매경험, 공정무역지식, 윤리적 소비성향이 독립변수와 종속변수의 관계를 조절하는지(시너지효과나 보완효과 를 발휘하는지) 알아보았다. 본 연구를 통해 도출된 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 명품 소비자가치는 공정무역성격의 명품구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 소비자가치 중에는 심미성, 실용성, 희소성이 공정무역성격의 명품구매의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 특히 브랜드명성을 중요시하지 않는 실용적 성향의 소비자가 공정무역성격의 명품구매의도가 가장 높았다. 둘째, 명품추구동기는 공정무역성격의 명품구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 자기과시형과 자기만족형의 명품 소비동기 모두 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤는데, 특히 자기만족형이 공정무역성격의 명품구매의도에 더 큰 영향을 미쳤다. 셋째, 명품 소비자가치 중에는 실용성 및 희소성이 명품구매경험과 상호작용효과를 나타냄으로써 공정무역성격의 명품구매의도에 영향을 미친 반면, 명품추구동기는 명품구매경험과 상호작용효과를 나타내지 않았다. 넷째, 공정무역지식은 명품 소비자가치와 명품추구동기와 상호작용효과를 나타냄으로써 공정무역성격의 명품구매의도에 영향을 미쳤다. 즉 소비자가 명품에 대한 희소성을 중시하고, 자기만족형 소비동기를 갖고 있을 경우에는 공정무역지식과 결합하여 상호작용효과를 나타내었다. 다섯째, 윤리적소비성향은 명품 소비자가치와 명품추구동기와 상호작용효과를 나타냄으로써 공정무역성격의 명품구매의도에 영향을 미쳤다. 즉 소비자가 명품에 대한 소비자가치로서 과시성과 심미성을 중시하고 자기과시형 소비동기를 갖고 있을 경우에는 윤리적소비성향과 결합하여 상호작용효과를 나타내었다. 본 연구결과의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 명품브랜드 기업은 공정무역 제품임을 보증하는 표시를 함으로써 소비자에게 더욱 높은 가치와 만족도를 제공할 수 있다. 공정무역 제품 소비가 윤리적 소비라는 점, 공정무역성격의 명품 구매가 실용적이라는 점 등을 강조 하는 것이 더욱 중요하다. 둘째, 명품브랜드 기업은 공정무역성격의 명품의 구매가 현명한 소비, 윤리적인 소비라는 점을 타인들에게 과시하는 효과가 있다는 점을 강조할 필요가 있다. 셋째, 명품브랜드 기업은 소비자가 공정무역성격의 명품에 대해 프리미엄 가격을 지불하는데 거리끼는 마음이 들지 않도록 구매분위기를 조성하는 노력을 해야 한다. [주요어] 소비자가치, 명품추구동기, 명품구매경험, 공정무역지식, 윤리적 소비성향, 명품구매의도