고속도로 휴게소의 서비스스케이프가 구매의도에 미치는 영향

Abstract

우리나라 고속도로는 2012년 말 38개 노선 총 연장길이 4,323㎞로 고속도로 보유국 중 세계 9위이며, 고속도로의 급성장 발전으로 휴게소도 비약적으로 성장하였다. 고속도로 성장발전과 함께 고속도로 휴게소 또한 1970년에 4개를 시작으로 2012년 말 휴게소수 185개, 전체 휴게소의 연간매출규모는 14조 404억원에 이르고 있다. 또한 최근 고속도로 휴게소는 이용자들의 이용개념의 변화로 단순한 휴식공간에서 편익을 증가시킬 수 있는 장소로 변화되고 있지만, 이런 변화에 따른 고속도로 휴게소의 매출 향상에 대한 국내외적인 포괄적 분석결과는 드문 편이다. 본 연구에서는 고속도로로 휴게소를 방문하여 경험한 이용객들을 대상으로 한 설문조사를 통하여 휴게소 이용객들이 어떠한 선택속성을 중요시하는지와 이용과정에서 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 서비스스케이프 관점에서 접근하고자 하였다. 실증조사를 위해 영동선 속초방향 휴게소인 용인휴게소, 덕평휴게소, 여주휴게소, 문막휴게소, 횡성휴게소, 평창휴게소, 강릉휴게소 등 총 7개 휴게소를 선정하여, 휴게소를 이용한 고객들을 대상으로 휴게소별 시간대별로 안배하여 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 500부를 배포하여 450부를 수거하였으며, 이중 불성실 응답으로 인해 분석에 적합하지 않거나 불필요하다고 판단되는 44부를 제외한 406부를 분석에 필요한 표본으로 최종 선정하여 사용하였다. 분석은 SPSS 17.0 와 AMOS 통계패키지를 이용하였다. 각각의 변수들을 대상으로 요인분석을 실시하였고, 이에 대한 신뢰도 검증 및 상관관계 분석을 실시하였다. 또한 요인들의 인과관계 파악을 위해서 요인회전방법으로 직각회전을 실시하였으며, 요인들간의 상관관례를 파악하기 위해서 피어슨 상관관계 분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 고속도로 휴게소 이용객들이 지각하는 서비스스케이프 중 주변환경과 고객만족간의 관계 그리고 공간기능과 고객만족간의 관계는 유의한 것으로 나타났으나, 신호와 상징간의 고객만족은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 고객만족에는 서비스스케이프 중 신호 및 상징보다는 주변환경과 공간기능이 보다 높게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 주변환경이 가장 크게 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 고속도로 휴게소 이용객들이 지각하는 서비스스케이프 중 공간기능과 신호 및 상징과 체류시간과의 관계는 유의한 것으로 나타났으나, 주변환경과의 관계는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 고객체류시간에는 서비스스케이프 중 주변환경보다는 공간기능과 신호 및 상징이 보다 높게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 고객만족이 체류시간에 미치는 영향은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 고객만족이 구매의도에 미치는 영향은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다섯째, 체류시간과 구매의도와의 관계는 유의하지 않는 것으로 확인되었다. 여섯 번째, 고객만족과 체류시간 요인의 영향력을 통제한 상태에서 공간기능과 신호 및 상징은 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하였으며, 주변환경은 영향력이 약화되는 것으로 분석되었다. 따라서 고객만족과 체류시간은 부분매개성이 있음을 확인하였다.