고객경영전략 최적화를 위한 전사 마케팅 정렬(EMA) 기법 개발

Abstract

최근 기업들은 단기적인 수익창출이 아닌 장기적인 수익창출을 통한 기업의 지속가능한 경영을 중시하고 있으며, 이를 위해 고객가치를 창출하고 고객관계를 형성·강화하기 위한 다양한 마케팅 활동을 개발하고 수행하고자 노력하고 있다. 이러한 맥락에서 기업의 중요한 자산인 고객에게 전개되는 마케팅 활동들의 목적을 다루는 관계 진화 프로세스관점에서 접근할 때 보다 효율적일 수 있기 때문에, 기존에 전개하던 마케팅 활동들을 전사적 관점에서의 관계 진화 프로세스에 맞게 재정렬(alignment)하는 과정이 필요하다. 그러나 관계 진화 프로세스 개념의 중요성과 많은 이점에도 불구하고, 고객의 정보에 대한 접근 제한과 어려움 등으로 기업이 수행하고 있는 여러 마케팅 활동들이 전사적인 관점에서 관계 진화 프로세스에 맞는 것들인지를 판단하는 방법론을 제시하는 연구는 거의 부재하다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 전사적 관점에서의 마케팅 최적화와 고객과의 관계를 형성, 유지, 강화하는 과정인 이른바 관계 진화 프로세스 개념을 유기적으로 연계하여 효율적으로 CRM 전략을 수행할 수 있는 전략체계를 제시하고, 이에 대한 실무적 타당성을 검토하고자 한다.

기업의 개별적인 마케팅 활동들을 고객관리(Customer Relationship Management: CRM)라는 관점에서 전사적으로 최적화 및 재배치하기 위한 기반을 제공할 수 있는 전사 마케팅 정렬(Enterprise Marketing Alignment: EMA) 방법론은 크게 세 단계로 구성된다. 첫째, 고객등급간의 이동패턴을 분석하여 이동형태별 중요도를 1인당 평균 기여 매출액을 통해 도출한다. 이는 해당 기업이 어느 고객등급간의 이동형태에 얼마나 마케팅 역량을 집중해야 하는지를 반영한다. 둘째, 개별 마케팅 활동들이 적용되는 고객들의 고객등급별 비중과 고객 획득, 유지, 강화라는 마케팅 목적 관점의 비율을 도출함으로써, 모든 고객등급간의 이동형태에 현재의 마케팅 활동들이 얼마나 배치되어 있는지 계량적으로 파악한다. 여기에 개별 마케팅 활동들의 소요비용을 반영함으로써 현재 기업이 마케팅 예산을 어디에 얼마나 투입하고 있는지를 나타낼 수 있다. 마지막 단계에서는 첫 번째 단계에서 도출된 전략 영역별 중요도와 두 번째 단계에서 도출된 현재 마케팅 배치 현황의 차이를 계산하여 점수화하고, 전략 영역별 부분 최적화 점수에 중요도를 반영하여 전사 차원의 EMA 지수를 산출한다.

본 연구에서 제시한 EMA 방법론을 통해 도출된 결과는 고객 중심의 마케팅 활동을 전개하는 기업들에게 1) 우리가 집중해야 하는 고객들에게 제대로 집중하고 있는지, 2) 우리가 마케팅 예산을 투입한 비중에 맞게(즉, 목표에 맞게) 실질적으로 고객의 획득, 유지, 강화가 이루어지고 있는지, 3) 현재의 마케팅 활동의 안배가 전사적 관점에서 최적화되어 있는지를 논리적으로 평가하고 개선할 수 있는 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.