고객 거래 데이터를 활용한 마케팅 자원 최적 재배치 방법론 개발

Abstract

최근 기업들은 장기적인 수익창출을 위해 고객관계를 형성·강화하기 위한 다양한 마케팅 활동을 개발하고 수행하고자 노력한다. 하지만 마케팅 활동에 소요되는 비용에 비해 실상 그 효과는 떨어지고 있고, CEO를 비롯한 경영진은 현재의 마케팅 비용 책정에 대해 보수적이게 되었다. 이에 한정적인 마케팅 비용으로 최대한 주주가치를 높일 수 있는 효율적인 마케팅 활동을 전개해야 되는 이슈가 마케팅 실무에서 화두가 되고 있다. 기존의 마케팅 예산 할당은 주로 제품이나 기능 단위별로 독립적으로 수행하였기 때문에, 기업 측면에서는 마케팅 활동간의 연관관계를 고려하지 못하거나, 불필요한 중복 투자 유발에 따른 수익성 저하 요인이 될 수 있다. 반면, 본 연구에서 제시하려는 고객 중심 마케팅 예산 할당은 제품과 서비스를 포함한 기업의 모든 자원들을 고객과의 관계 형성과 유지를 위해 전체 최적화된 관점에서 구성 및 배분 할 수 있도록 한다. 기업이 수행하는 일련의 마케팅 활동들은 결국 고객과의 관계를 획득하고, 유지하거나, 혹은 강화시키는 목적 하에서 진행되는 것이기 때문에 이러한 관계 진화 프로세스 관점에서 마케팅 활동을 평가하는 것이 장기적이고 총체적인 최적화를 위한 접근이 될 수 있다. 그러나 이러한 관계 진화 프로세스 개념의 중요성에도 불구하고, 기업이 수행하고 있는 여러 마케팅 예산을 전사적인 관점에서 관계 진화 프로세스와 연계시켜 할당하는 방법론을 제시하는 연구는 거의 부재하다고 할 수 있다. 이에 본 논문에서는 전사적 관점에서의 마케팅 최적화를 위해 고객과의 관계를 형성, 유지, 강화하는 과정인 이른바 관계 진화 프로세스 개념을 유기적으로 연계하여 기업의 마케팅 활동과 예산을 최적화된 방향으로 재구성할 수 있는 마케팅 최적화 프로세스(Marketing Optimization Process : MOP) 방법론을 제시하고자 한다. 즉, 기업의 거래 및 마케팅 활동 관련 CRM 데이터를 이용하여 관계 진화 단계별 고객의 기여도와 마케팅 활동별 수익률에 따라 마케팅 예산을 계량적으로 재분배하기 위한 방법론을 개발하고, 이에 대한 실무적 타당성을 검토하고자 한다. 마케팅 최적화 프로세스(MOP)는 크게 세 단계로 구성된다. 첫째, 각 관계 진화 단계별 고객 비율과 기존의 마케팅 활동에 배정된 고객 현황을 파악하는 단계로 고객등급간의 이동패턴을 분석하여 고객등급별 관계 진화 단계에 따라 고객을 분류하고, 마케팅 활동별로 할당된 고객의 비율과 이에 소요된 마케팅 예산, 매출액이 산정된 표를 구성한다. 둘째, 해당 기업이 고객등급별 관계 진화단계에 따라 얼마나 마케팅 역량을 집중해야 하는지를 산정하기 위해 1인당 평균 기여 매출액의 비율로 해당 영역의 중요도 비율을 도출하고, 기존 마케팅 소요예산을 해당 영역의 중요도 비율로 맞춘 최적 마케팅 예산을 산정한다. 마지막으로, 최적 마케팅 예산을 각 등급의 관계 진화 단계별 고객들에게 재분배하기 위해, 2차원 매트릭스를 만들어 X축에는 마케팅 활동, Y축에는 등급별 관계 진화 단계로 설정한 후, 행과 열의 수익률(ROI) 순위에 따라 여러 제약조건을 고려한 경영과학적인 최적해 찾기 과정을 실시하여 마케팅 예산을 재배치한다. 본 연구에서는 개념적 프레임워크인 MOP 방법론의 실무적인 적용타당성을 검토하기 위해서 국내 A기업의 실제 거래데이터를 확보하고 적용하여 실무적 타당성을 검증하였다. 실증분석에 사용한 데이터는 국내 백화점 일부 지점의 매출액 상위 20% 고객의 2년 치 거래데이터이다. 본 연구의 학술적 의미로는 개념적으로만 정의되었던 관계 진화 프로세스의 개념을 기업의 마케팅 자원분배로 연계시켜 계량적으로 파악할 수 있는 체계로 구체화시켰다는 점이다. 또한 실무적인 의미로는 개별 마케팅 활동들의 관점에서 구체적으로 무엇을, 어떻게 조정해야 할지를 보다 체계적이고, 목표지향적인 마케팅 예산으로 수립이 가능하다는 점이다. 이러한 MOP 방법론을 통해 기업들은 보다 거시적인 관점에서 마케팅 전략을 경영과학적으로 최적화하기 위한 의사결정을 내릴 수 있고, 집중해야 할 고객들에게 더 집중함으로써 장기적인 수익창출을 기대할 수 있을 것이다.