UTAUT2를 적용한 생성형 AI의 지각된 특성이 구독의도에 미치는 영향

Abstract

This study analyzed the influence of perceived characteristics of generative artificial intelligence (GenAI) on subscription intention by applying the extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) model. GenAI, an artificial intelligence technology, uses vast amounts of learned data to generate new content tailored to user needs, enhancing individual productivity and creativity while driving significant changes and innovations across various sectors of modern society. This technology is transforming work processes in fields requiring creativity and insight, including music, art, medicine, science, and law, and is expected to exert a profound influence on business processes such as finance, human resources, marketing, product development, and customer management. Microsoft-supported OpenAI’s ChatGPT is a leading example of GenAI, offering user-friendly services through simple prompts. Its rapid user adoption has significantly contributed to the democratization of AI technology. As a critical pillar of the Fourth Industrial Revolution, GenAI is rapidly advancing into an "AI revolution." The development of this technology demands extensive data and large-scale computing resources, including GPUs (Graphic Processing Units) and cloud-based infrastructure. For instance, training Generative Pre-trained Transformers (GPT) and operating commercialized models require 20,000–30,000 GPUs, resulting in substantial hardware costs. Consequently, individuals and small businesses face challenges in building proprietary GenAI systems, often turning to open-source frameworks or lightweight language models (sLLMs). The subscription economy, a new consumption trend, combines with technologies like GenAI to reshape economic models. This approach, characterized by consumers paying periodic fees for services or products, replaces traditional ownership-based models. Initially prominent in digital content industries such as YouTube, Netflix, and Spotify, the subscription economy has expanded into consumer goods (e.g., fashion, cosmetics, and food) and various sectors like finance, healthcare, and mobility. The subscription model benefits both consumers, who avoid high upfront costs, and businesses, which achieve stable revenue streams. Despite the growing prominence of the subscription economy, academic studies on GenAI's influence on subscription intention remain limited. While numerous studies examine usage intentions of GenAI, research on its subscription intention is sparse. This study addresses this gap by analyzing trust and habit as mediators between perceived characteristics of GenAI and subscription intention, factors repeatedly shown to be critical in adopting new technologies. The findings, derived using the UTAUT2 model, reveal that performance expectancy positively impacts trust, while effort expectancy does not significantly influence trust as a mediator. Social influence and facilitating conditions positively affect both trust and habit, but hedonic motivation does not significantly impact habit. Trust positively affects both usage intention and subscription intention, and habit similarly influences both usage and subscription intentions. As corroborated by previous studies, usage intention strongly impacts subscription intention. This study provides meaningful insights for industries related to GenAI and subscription services. First, the findings highlight the significance of trust, habit, performance expectancy, social influence, facilitating conditions, and usage intention in shaping subscription intentions. These results can guide companies in developing effective business models and marketing strategies that integrate GenAI with subscription services. Second, the importance of trust and habit underscores the need for businesses to deliver high-quality services to foster user trust and establish environments conducive to continued service usage. Finally, the convergence of GenAI and the subscription economy is anticipated to drive future industry trends, necessitating increased attention and investment in research and practice. Potential challenges, including data security, privacy concerns, and digital inequality, must also be addressed through policy support and regulation. Ongoing research and discourse will be vital in ensuring that GenAI and the subscription economy harmoniously contribute to societal progress. By examining this new consumption paradigm, this study offers strategic insights to industries seeking to adapt to these transformative changes.| 본 연구는 생성형 AI(Generative Artificial Intelligence)의 지각된 특성이 구독 의도에 미치는 영향을 확장된 통합기술수용모델인 UTAUT2(Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)를 적용하여 분석하였다. 생성형 AI는 학습된 방대한 데이터를 활용해 사용자의 요구에 부합하는 새로운 콘텐츠를 생성하는 인공지능 기술로, 개인의 생산성과 창의성을 높이고 현대사회 전반에 큰 변화와 혁신을 가져왔다. 이 기술은 음악, 예술 등의 창의적 분야뿐만 아니라, 의료, 과학, 법률 등 통찰력이 필요한 다양한 분야에서 인간의 작업 방식을 혁신하고 있다. 특히 재무와 인사, 마케팅과 영업 및 고객관리, 제품 개발 및 연구 등 대부분의 비즈니스 프로세스에 예외 없이 큰 영향을 미칠 것으로 예상된다. Microsoft의 지원을 받는 OpenAI의 ChatGPT는 생성형 AI의 대표적인 사례로, 간단한 프롬프트(Prompt)를 통하여 쉽게 활용될 수 있도록 사용자화된 서비스를 제공하고 있다. 이로 인해 ChatGPT는 단기간에 많은 사용자를 확보하며 AI 기술의 대중화를 이끌었다. 생성형 AI의 발전은 4차 산업혁명의 중요한 축으로, 특히 AI 중심의 산업 혁명인 "AI 혁명"으로 빠르게 변화하고 있다. 이 기술을 고도화하기 위해서는 방대한 데이터와 대규모 학습을 위한 컴퓨팅 자원이 필수적이며, 이에는 GPU(Graphic Processing Unit)와 클라우드 기반의 컴퓨팅 인프라가 필요하다. GPT(Generative Pre-trained Transformer) 훈련 및 상용화된 모델 운영에는 최소 2만~3만 개의 GPU가 필요하며, 운영 과정에서의 하드웨어 비용 또한 상당하다. 이러한 이유로 개인이나 소규모 기업이 자체적으로 생성형 AI를 구축하는 것은 어려우며, 이들은 오픈 소스와 학습 모델을 이용해 소규모 언어 모델(sLM)이나 경량화된 언어 모델(sLLM)을 검토하기도 한다. 구독경제는 생성형 AI와 같은 신기술과 결합하여 새로운 소비 트렌드로 부상하고 있다. 구독경제는 소비자가 일정 기간 일정액을 지불하고 정기적으로 서비스나 제품을 제공받는 형태로, 기존의 소유 중심 경제 모델을 대체하고 있다. YouTube(유튜브), Netflix(넷플릭스), Spotify(스포티파이) 등 다양한 디지털 콘텐츠 분야에서 활성화된 구독경제는 이제 패션, 화장품, 식료품 등 다양한 소비재뿐만 아니라 금융, 헬스케어, 모빌리티 등 여러 산업으로 확장 되고 있다. 구독경제 모델은 소비자와 기업 모두에게 이점이 있다. 소비자는 초기 비용 부담 없이 원하는 제품과 서비스를 이용할 수 있으며, 기업은 고정적인 수익을 안정성 있게 창출할 수 있는 사업 모델을 마련할 수 있다. 본 연구는 구독경제가 활성화되고 시장 규모는 더욱 커지고 있는 현시점에 생성형 AI의 구독 의도에 대한 학술적 연구가 부족하다는 문제의식을 바탕으로 시작되었다. 생성형 AI의 이용 의도에 대한 연구는 꾸준히 발표되고 있지만, 구독 의도에 미치는 영향에 대한 연구는 미비하다. 이는 다양한 산업 에서 사업성을 고려한 통찰력 있는 의사결정을 위한 연구가 필요함을 시사한 다. 특히 본 연구는 생성형 AI의 지각된 특성 요인들과 함께 신뢰와 습관을 매개변수로 사용하여 영향 관계를 분석하였다. 신뢰와 습관은 신기술을 이용 하는 데 있어 많은 선행연구를 통해 중요한 요소임이 입증되었다. UTAUT2 모델을 적용한 본 연구의 결과, 성과기대는 신뢰에 유의미한 정의 영향을 미쳤으며, 노력기대는 매개변수인 신뢰에 유의미한 정의 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 사회적 영향과 촉진 조건은 모두 신뢰와 습관에 정의 영향을 미쳤다. 그러나 쾌락적 동기는 매개변수인 습관에 정의 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 신뢰는 이용 의도와 구독 의도에 정의 영향을 미쳤으며, 습관 또한 이용 의도와 구독 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이용 의도는 구독 의도에 많은 선행연구와 같이 정의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구는 생성형 AI가 구독 의도에 미치는 요인들을 분석함으로써, 관련 산업에 중요한 시사점을 제공한다. 첫째, 신뢰와 습관, 성과기대, 사회적 영향, 촉진 조건, 이용 의도가 구독 의도에 유의미한 정의 영향을 미친다는 결과는 기업들이 생성형 AI와 구독 서비스를 연계한 비즈니스 모델을 개발하고, 이에 대한 효과적인 마케팅 전략을 세우는 데 도움이 될 것이다. 둘째, 신뢰 및 습관, 이용 의도의 중요성이 강조되었으므로, 기업은 사용자들의 신뢰를 얻기 위해 고품질의 서비스를 제공하고, 사용자가 지속적 이용에 도움이 되는 환경을 구축하는 것이 중요하다. 또한 생성형 AI와 구독경제의 융합이 향후 산업 트렌드를 주도할 것으로 예상되므로, 관련 연구와 실무에서 더 많은 주목과 투자가 필요함을 시사한다. 이와 함께 생성형 AI 기술 발전과 구독경제의 결합이 가져올 수 있는 잠재적인 도전에도 주목해야 한다. 데이터 보안, 프라이버시 문제, 기술 격차로 인한 불평등 문제 등이 해결되어야 하며, 이를 위해 정책적 지원과 규제가 필요하다. 지속적인 연구와 논의를 통해 생 성형 AI와 구독경제가 조화롭게 사회 발전에 기여할 수 있는 환경 조성이 중 요하다. 본 연구는 생성형 AI와 구독경제 융합이라는 새로운 소비 패러다임이 전 산업에 미칠 영향을 고찰함으로써, 이러한 변화에 적시 대응하기 위한 전략적 인사이트를 제공하고 다양한 분야의 산업 발전에 기여할 것으로 기대한다.