SNS 프로필 이미지와 소비자 광고태도의 상관성

Abstract

소셜미디어의 급속한 발전에 따라 SNS의 영향력은 날이 갈수록 커지고 있다. SNS 사용자들은 정치, 사회, 경제, 문화 등 다양한 분야의 이슈에 관해 자신의 의견을 표현하고 토론하며, 지인뿐만 아니라 새로운 친구와도 친분을 쌓고, 유명인들과 대화하며 관심사를 서로 나누는 등 소통의 공간으로 SNS를 활용하고 있다. SNS가 소비자와의 중요한 커뮤니케이션 채널로 인식됨에 따라, 기업들은 SNS를 마케팅 도구로 활용하고 있다. 2016년을 기준으로 페이스북 페이지를 광고 매체로 활용 중인 기업의 수는 5천만 개가 넘으며, 이들 페이지에서는 매달 25억 개 이상의 댓글이 작성되고 있다. 하지만, 대부분의 기업들은 SNS 사용자들의 다양한 특성과 성향을 이해하지 못한 채, 기존과 동일한 마케팅 방법으로 커뮤니케이션 활동을 유지하고 있어 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻어내지 못하는 현실에 처해있다. 본 연구는 SNS를 사용하고 있는 소비자를 이해하는 데 있어 유용한 수단으로 SNS 프로필 이미지에 초점을 맞추어 진행되었다. SNS 프로필 이미지는 SNS 사용자의 자기표현 수단으로 인식되며, SNS 사용자들은 프로필 이미지를 신중히 선택함으로써 자신의 심리 또는 내면, 개성, 가치 등을 나타내기 위해 노력한다. 본 연구에서는 대표적인 SNS인 페이스북과 카카오스토리 사용자들의 프로필 이미지를 유형화하고, 라이프스타일과의 연관성 및 SNS 광고유형별 광고태도를 고찰하였다. 특히, 개인정보 활용이 제한되는 최근 상황에서 SNS 프로필 이미지의 분석을 통해 기업이 정확한 타깃 마케팅과 광고의 전략을 수립할 수 있다는 점에서 본 연구는 실무적으로 크게 기여할 수 있으리라 기대된다. 본 연구는 모바일 기반으로 일주일에 1회 이상 페이스북과 카카오스토리를 사용하고 있는 이용자를 대상으로 수집된 설문 결과를 활용하였으며, 응답자는 수도권 거주 20~30대 여성 사용자 480명으로서, 이들이 작성한 응답에 대한 데이터 검증을 통해 비적격 응답자 10명을 제외한 470명을 분석대상으로 선정하였다. 응답자 중 222명(페이스북 98명, 카카오스토리 124명)이 자신의 프로필 이미지를 제공하여, 이를 분석에 활용하였다. 설문조사 기간은 2016년 12월 6일부터 12월 8일까지였으며, 설문결과는 요인분석, 군집분석, 분산분석을 거쳐 연구문제의 검증에 활용되었고, 분석도구로 SPSS 18.0를 이용하였다. 본 연구에서는 다음과 같은 결과가 확인되었다. 첫째, 20-30대 한국 여성 SNS 사용자들이 가장 많이 이용하는 프로필 이미지 유형은 사회적 유형(30.4%)이었으며, 그 다음으로 비밀유형(28.9%), 객관적 표현형(27.6%), 감성적 유형(13.1)순이었다. 둘째, 프로필 이미지 유형과 라이프스타일의 비교 분석에서는 통계적인 유의성이 나타나지 않았다. 하지만, 프로필 이미지 유형별로 라이프스타일이 차이를 보이는 것이 부분적으로 확인되었다. 객관적 표현형은 계획적 소비자 집단에서 상대적으로 가장 많은 비율을 차지했고, 감성적 유형은 즉흥적 소비자 집단과 긍정생활 소비자 집단에서 상대적으로 많았다. 사회적 유형은 여가향유 소비자 집단에서, 비밀 유형은 브랜드 중심 소비자 집단에서 상대적으로 다른 유형에 비해 많이 나타났다. 셋째, 프로필 이미지 유형별로 광고효과의 차이는 통계적으로 유의하다는 결론을 얻었다. 하지만, 일부 광고 유형에서는 통계적인 차이점이 나타나지 않았다. 특히, 감성적 유형에서 광고효과가 가장 높게 나타났다. SNS별로 광고효과의 차이에서 통계적인 유의성이 발견되지는 않았으나, SNS 광고유형별 광고효과의 차이는 존재하였다. 페이스북은 이벤트 및 프로모션 광고유형에 대한 광고효과가 높은 반면, 카카오스토리에서는 정보 제공형, 할인 및 쿠폰 제공형 광고에 대한 광고효과가 높았음을 알 수 있었다. 본 연구는 SNS 프로필 이미지의 유형화를 통한 광고유형별 광고효과의 차이를 분석하기 위한 새로운 시도라는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 사진의 분석을 통해 유용한 소비자 정보를 얻을 수 있다는 것을 확인할 수 있었는데, 특히, SNS 프로필 이미지만으로도 소비자의 성격과 광고태도를 어느 정도 예측할 수 있다는 것을 증명한 연구라는 점에서 큰 의미를 가진다고 할 수 있다.