SNS 정보특성과 구전특성이 소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

현재 우리나라의 인터넷 발전과 모바일의 대중화로 이제 소비자들은 인터넷이 일상이자 소통의 수단이고 즐거움을 공유하는 수단으로 자리 잡고 있다. 이러한 급격한 환경 변화는 소비자들의 소비행동에도 큰 영향을 미치고 있다. 구매의사결정 과정에서도 과거의 기업의 광고에만 의존하였으나 현재는 구전, 인터넷을 이용한 구전, 소셜 네트워크 서비스 등을 이용하여 스스로 정보를 생산하고 공급하기도 하고 다른 소비자들과의 댓글, 상품 사용 후기, 공감, 경험 등을 자유롭고 진솔하게 공유함으로 구매의사 결정과에 영향을 미치고 받는다. 이제 기업은 일방적인 광고 보다 소비자들과 쌍방향으로 소통하고 공감하는 마케팅 전략 수립이 필요하다. 따라서 본 연구에서는 이러한 환경에서 효율적이고 효과적인 기업 마케팅 전략을 수립하는데 시사점을 주기 위해서 SNS 정보특성, 구전정보특성이 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관여 실증분석을 통하여 분석하고자 한다. 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 SNS 정보특성 요인으로 ‘정보제공성’, ‘상호작용성’, ‘경제성’, ‘친밀성’을 SNS 구전정보 특성 요인으로 ‘동의성’, ‘생동성’, ‘최신성’, ‘유희성’을 추출하였다. SNS 정보특성, 구전정보특성은 소비자태도에 영향을 미쳐, 매개변수의 영향을 분석하고 최종 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 한국인터넷 진흥원의 보고서에 의하면 청년층(30세 미만)과 중장년층(30세 이상) 연령대 층으로 사용 SNS 사용 유형이 상이하므로 두 집단이 특성요인들과 소비자태도, 구매의도에 조절효과를 분석하였다. 설문 조사는 오프라인과 온라인을 통하여 280부의 설문지를 배포하였으며 이중 216부가 회수되어 결측치, 무응답, 불성실한 응답자를 제외하고 183부를 연구에 사용하였다. 본 연구 분석결과는 SNS 구전정보특성 요인 중 ‘생동성’, ‘최신성’은 유의하고 ‘동의성’, ‘유희성’은 기각 되었다. SNS 정보특성 요인 중 ‘정보제공성’, ‘경제성’은 유의하고 ‘상호작용성’, ‘친밀성’은 기각 되었다. 소비자태도는 구매의도에 영향을 미쳤다. 청년층, 중장년층의 조절효과 분석은 중장년층이 ‘생동성’, ‘최신성’, ‘정보제공성’, ‘경제성’이 소비자 태도에 상호작용성은 구매의도에 조절효과가 유의한 것으로 분석되었다. 특성요인들이 구매의도에 미치는 영향에 있어서 소비자태도의 매개효과 분석에서는 ‘정보제공성’, ‘경제성’의 매개효과가 유의한 것으로 분석되었다. 본 연구에서는 SNS 정보특성, 구전정보특성을 동시에 분석하면서 소비자 태도의 매개효과 와 청년층, 중장년층 두 집단의 조절효과를 분석하였다는 점에서 연구의 의의가 있다. 앞으로 SNS 정보특성, 구전정보특성 요인들에 대한 연구로 발전과 이해도를 높여 기업들의 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 소중한 자료기 되기를 희망한다.