SNS 뷰티 콘텐츠가 소비자의 뷰티관리행동 및 브랜드전환행동에 미치는 영향

Abstract

As a research on the effects of SNS beauty contents on the beauty care behavior and brand switching behavior, this study aimed to examine the causalities between variables. The objective of this study is to provide the basic data for helping the understanding of consumers who use the contents, providing the information for the composition design of creative contents, and also for establishing the marketing strategies suitable for the influence of SNS beauty contents and beauty industry that are continuously and rapidly growing, by seeking for the measures for positively arousing the beauty care behavior and brand switching behavior in the SNS beauty contents. This study distributed total 200 questionnaires through offline, targeting the ordinary people using personal media, from September 20th 2019 to November 20th 2019, and then collected 150 questionnaires. Total 330 respondents participated in an online survey, and total 31 questionnaires with omitted responses were excluded from them. Total 449 questionnaires collected through offline and online were used for the final analysis. Using the SPSS Ver. 24.0 Program, the collected data was analyzed through the frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis. The results of this study could be summarized as follows. First, in the results of understanding the demographic characteristics in accordance with the statistical data, many of them were the unmarried women in their 20s with the graduation/enrollment of college for the academic background, and with 1million-2million won for monthly average income. Second, in the results of understanding the actual state of using personal media of the research subjects in accordance with the statistical data, they were mostly watching the beauty-related contents for more than 1&half hours a day and four times or more per week through smartphone. They used the Instagram the most. Third, in the results of understanding each dimension of SNS beauty contents, beauty care behavior, and brand switching behavior, this study classified the SNS beauty contents into five factors such as informativeness, creativity, reliability, immersiveness, and interactivity, the beauty care behavior into three factors such as procedure care, self-care, and haircare, and the brand switching behavior into two factors such as product switching intention and product brand switching behavior. Fourth, in the results of understanding the effects of SNS beauty contents on the beauty care behavior, when the tendencies of creativity, reliability, and immersiveness of SNS beauty contents were higher, the procedure care of beauty care behavior was positively(+) increased. When the tendency of informativeness of SNS beauty contents was higher, the procedure care of beauty care behavior was negatively(-) decreased. When the tendencies of informativeness, creativity, reliability, immersiveness, and interactivity of SNS beauty contents were higher, the self-care and haircare of beauty care behavior were positively(+) increased. Fifth, in the results of understanding the effects of SNS beauty contents on the brand switching behavior, when the tendencies of informativeness, creativity, reliability, immersiveness, and interactivity of SNS beauty contents were higher, the product switching intention of brand switching behavior was positively(+) increased. When the tendencies of creativity, reliability, immersiveness, and interactivity of SNS beauty contents were higher, the product switching behavior was positively(+) increased. When the tendency of informativeness of SNS beauty contents was higher, the product switching behavior of brand switching behavior was negatively(-) decreased. The results of this study verified most of the positive causalities between variables regarding the effects of SNS beauty contents on the beauty care behavior and brand switching behavior. In the results of this study, the informativeness, creativity, reliability, immersiveness, and interactivity of SNS beauty contents were verified as important variables having effects on the beauty care behavior and brand switching behavior. Thus, hopefully, the researcher’s study could be used as the basic data for helping the understanding of consumers who use the contents, providing the information about the composition design of creative contents, and also establishing the marketing strategies suitable for the influence of SNS beauty contents and beauty industry.

【Keywords】 Contents, SNS Beauty Contents, Beauty Care Behavior, Brand Switching Behavior | 본 연구는 SNS 뷰티 콘텐츠가 뷰티관리행동과 브랜드전환행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 실증적 연구로 변인간의 인과관계를 규명하고자 하였다. 이를 통하여 뷰티관리행동과 브랜드전환행동을 긍정적으로 유발할 수 있는 방안을 SNS 뷰티 콘텐츠에서 모색하여 콘텐츠를 이용하는 소비자에 대한 이해를 도우며 창의적인 콘텐츠 구성 및 설계에 대한 정보를 제공하고, 지속적으로 빠르게 성장하고 있는 뷰티업계와 SNS 뷰티 콘텐츠의 영향력에 적합한 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 하는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 본 연구는 1인 미디어를 이용하는 일반인을 대상으로 2019년 9월 20일부터 2019년 11월 20일까지 오프라인으로는 총 200부를 배포하여 150부를 수거, 온라인으로는 설문 응답자는 총 330명으로 다수의 문항에 응답하지 않은 31부를 제외하였다. 이렇게 오프라인과 온라인으로 회수한 총 449부를 최종 데이터로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS Ver. 24.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석과 요인분석, 신뢰도분석과 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 연구결과를 요약한다면 다음과 같다. 첫째, 통계자료에 따른 인구통계학적 특성을 알아본 결과, 20대 미혼 여성으로 전문 대학교 재학·졸업의 학력을 가졌으며, 월 평균 100만원 이상에서 200만원 미만 소득을 가지는 사람이 많은 것으로 나타났다. 둘째, 통계자료에 따른 조사 대상자의 1인 미디어 이용실태를 알아본 결과, 스마트폰으로 일주일에 4번 이상, 하루에 1시간 30분 이상 뷰티 관련 내용을 주로 보며 인스타그램을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 뷰티 콘텐츠, 뷰티관리행동, 브랜드전환행동에 대해 각각의 차원을 알아본 결과, SNS 뷰티 콘텐츠는 정보성, 창의성, 신뢰성, 몰입성, 상호작용성의 5요인으로, 뷰티관리행동은 시술관리, 자가관리, 헤어관리의 3요인으로, 브랜드전환행동은 제품전환의사, 제품전환행동의 2요인으로 분류되었다. 넷째, SNS 뷰티 콘텐츠가 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아본 결과, SNS 뷰티 콘텐츠의 창의성, 신뢰성, 몰입성에 대한 성향이 높을수록 뷰티관리행동의 시술관리는 증가하는 정(+)의 관계로 나타났고, SNS 뷰티 콘텐츠의 정보성에 대한 성향이 높을수록 뷰티관리행동의 시술관리는 감소하는 부(-)의 관계로 나타났다. SNS 뷰티 콘텐츠의 정보성, 창의성, 신뢰성, 몰입성, 상호작용성에 대한 성향이 높을수록 뷰티관리행동의 자가관리와 헤어관리는 증가하는 정(+)의 관계로 나타났다. 다섯째, SNS 뷰티 콘텐츠가 브랜드전환행동에 미치는 영향을 알아본 결과, SNS 뷰티 콘텐츠의 정보성, 창의성, 신뢰성, 몰입성, 상호작용성에 대한 성향이 높을수록 브랜드전환행동의 제품전환의사는 증가하는 정(+)의 관계로 나타났다. SNS 뷰티 콘텐츠의 창의성, 신뢰성, 몰입성, 상호작용성에 대한 성향이 높을수록 제품전환행동은 증가하는 정(+)의 관계로 나타났고, SNS 뷰티 콘텐츠의 정보성에 대한 성향이 높을수록 브랜드전환행동의 제품전환행동은 감소하는 부(-)의 관계로 나타났다. 본 연구결과를 통하여 SNS 뷰티 콘텐츠가 뷰티관리행동과 브랜드전환행동에 있어 변인간의 대부분의 긍정적인 인과관계가 있는 것으로 확인하였다. SNS 뷰티 콘텐츠의 정보성, 창의성, 신뢰성, 몰입성, 상호작용성이 뷰티관리행동과 브랜드전환행동에 영향을 미치는 중요한 변인임을 확인할 수 있었다. 이에 본 연구자의 연구가 콘텐츠를 이용하는 소비자에 대한 이해를 도우며 창의적인 콘텐츠 구성 및 설계에 대한 정보를 제공하고, 뷰티업계와 SNS 뷰티 콘텐츠의 영향력에 적합한 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 하는 기초자료로 활용되기를 기대한다.

【주요어】 콘텐츠, SNS 뷰티 콘텐츠, 뷰티관리행동, 브랜드전환행동