SNS 마케팅 속성이 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

This study aims to provide practical and strategic recommendations for hospital SNS marketing strategies by conducting a multidimensional analysis of the impact of SNS marketing attributes, brand image, healthcare service quality expectations, and treatment discount information on healthcare service purchase intention. To achieve this, a survey was conducted targeting consumers who had explored SNS marketing information from dental hospitals within the past three months. The collected data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) and Hierarchical Regression Analysis through AMOS 21.0. The main findings of the study are as follows. First, all SNS marketing attributes, namely informativeness, interactivity, reliability, recency, accessibility, and personalization, were found to have a significant positive effect on consumers' healthcare service purchase intention. Notably,accessibility and recency emerged as the most influential factors affecting purchase intention, suggesting that consumers' purchase intentions increase when they can easily access hospital information and receive the latest updates. Second, among the SNS marketing attributes, recency, accessibility, and personalization positively impacted brand image, while reliability, informativeness, and interactivity showed a negative impact. This indicates that excessive advertising or the provision of low-reliability information can negatively affect consumer perception, contrasting with previous studies, highlighting the importance of managing the credibility of SNS marketing activities. Third, brand image positively influenced both healthcare service quality expectations and purchase intention. Specifically, healthcare service quality expectations were found to have a strong impact on purchase intention, explaining that when consumers perceive the hospital’s brand image positively, their expectations of healthcare service quality increase, leading to higher purchase intentions. Fourth, brand image and healthcare service quality expectations partially mediated the relationship between SNS marketing attributes and purchase intention. This suggests that SNS marketing activities can shape brand image and quality expectations, thereby indirectly influencing purchase intention. Fifth, treatment discount information showed a moderating effect on the relationships between SNS marketing attributes, healthcare service quality expectations, and purchase intention. The provision of appropriate treatment discount information increased consumers' service quality expectations and purchase intentions, while excessive discount information was confirmed to negatively affect brand image. This implies that indiscriminate discount advertisements can undermine consumer trust, demonstrating the need for strategic management of treatment discount information. The findings of this study emphasize the importance of a strategic approach centered on recency, personalization, and accessibility among SNS marketing attributes to strengthen hospital competitiveness. Additionally, the study suggests the necessity of detailed strategies such as customized service provision tailored to each hospital’s characteristics, delivery of reliable information, and efficient discount information management. This can enable continuous management and performance improvement for hospitals. Furthermore, hospitals are advised to understand the characteristics of SNS marketing and utilize them to enhance consumers’ brand image and service quality expectations in their strategic planning.| 본 연구는 병원 SNS 마케팅 속성과 브랜드 이미지, 의료서비스 품질기대 및 진료비 할인정보가 의료서비스 구매의도에 미치는 영향을 다차원적으로 분석하여 병원의 SNS 마케팅 전략에 대한 실질적이고 전략적인 제언을 제시하고자 하였다. 이를 위해 최근 3개월 이내에 치과 병/의원의 SNS 마케팅 정보를 탐색한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터를 AMOS 21.0을 활용하여 구조방정식 모델을 통해 검증하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 마케팅 속성인 정보성, 상호작용성, 신뢰성, 최신성, 접근성, 개별성은 모두 소비자의 의료서비스 구매의도에 유의 미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 접근성과 최신성이 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 도출되었으며, 이는 소비자가 병원정보를 쉽게 접할 수 있고 최신 정보를 제공 받을 때 구매의도가 증가함을 시사한다. 둘째, SNS 마케팅 속성 중 최신성, 접근성, 개별성은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 미쳤으나, 신뢰성, 정보성, 상호작용성은 오히려 부정적 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 이는 과도한 광고 또는 신뢰도 낮은 정보 제공 시 소비자 인식에 부정적 영향을 미칠 수 있음을 의미하며, 기존 연구와 상반된 결과로 SNS 마케팅 활동의 신뢰도 관리의 중요성을 시사한다. 셋째, 브랜드 이미지는 의료서비스 품질기대와 구매의도에 모두 긍정적 영향을 미쳤다. 특히, 의료서비스 품질기대는 구매 의도에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 소비자가 병원의 브랜드 이미지를 긍정적으로 인식할 때 의료서비스품질에 대한 기대가 높아지고, 이를 통해 구매의도가 증가함을 설명한다. 넷째, 브랜드 이미지와 의료서비스 품질기대는 SNS 마케팅 속성과 구매의도 간의 관계에서 부분 매개 효과가 나타났으며, 브랜 드 이미지와 구매의도 간에 관계에서 의료서비스 품질기대의 부분 매개 효과도 확인되었다. 이는 SNS 마케팅 활동이 브랜드 이미지와 의료서비스 품질기대를 형성하고, 이를 통해 간접적으로 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 다섯째, 진료비 할인정보는 SNS 마케팅 속성과 의료서비스 품질기대 및 구매의도 간의 관계에서 조절 효과를 보였다. 적절한 진료비 할인정보 제공은 소비자의 서비스품질기대와 구매의도를 증대시키는 반면, 과도한 할인정보 제공은 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미칠 수 있음이 확인되었다. 이는 무분별한 할인 광고가 소비자의 신뢰를 저하시킬 수 있음을 의미하며, 진료비 할인정보의 전략적 관리가 필요함을 보여준다. 본 연구의 결과는 병원의 경쟁력 강화를 위해 SNS 마케팅 속성 중 최신성, 개별성, 접근성을 중심으로 한 전략적 접근이 중요함을 강조한다. 또한, 각 병원별 특성에 맞는 맞춤형 서비스 제공, 신뢰도 높은 정보 전달, 효율적인 할인정보 제공 등의 세부 전략이 필요함을 제안하며, 이를 통해 병원의 지속적인 성장과 마케팅 성과 향상에 기여하고자 한다. 나아가, 병원들은 SNS 마케팅의 특성을 이해 하고 이를 활용하여 소비자의 브랜드 이미지와 서비스 품질기대를 높이는 방향으로 전략을 설계해야 함을 제언한다.