O2O 환경의 서비스 특성이 서비스의 지각된 연속성 및 이용의도에 미치는 영향

Abstract

자동차 산업은 디지털 기술 발전과 환경오염 규제로 인해 내연기관차에서 새로운 모빌리티 시대로 전환하고 있다. 이 시대에 CASE(Connected Automated Shared Electric) 또는 MECA(Mobility Electrification Connectivity Autonomous)가 중요한 역할을 한다. 커넥티드는 차량 내/외부 연결을 의미하며, 자율주행은 기술 진보와 인프라 구축에 따라 2029년 이후에 가능할 것으로 예상된다. 차량공유와 전기차도 성장하고 있으며, MaaS(Mobility as a Service)는 모빌리티 혁명을 이끌 것으로 전망된다. 자동차 회사는 제품과 서비스 중심의 모빌리티 플랫폼 회사로 전환하기 위해 노력하고 있다. 새로운 판매방식인 종합 온라인 채널 플랫폼을 구축하기 위한 프로젝트도 진행되었는데 이 플랫폼은 고객 경험과 온라인 기반의 차량 소유와 공유 모델을 중심으로 한다. 플랫폼은 고객에게 쾌적한 경험을 제공하고, 온라인 판매 채널을 구축하고, 판매지원과 고객서비스를 제공한다. 이를 위해 고객의 선호와 실용성, 환경 변화를 고려한 서비스 가치의 도출이 필요하다.

실무적 시각의 스터디를 통해 자동차 종합 온라인 채널 플랫폼(경험 기반) 서비스에 필요한 고객 경험 기반의 특성을 크게 실용성(Pragmatical ity), 선제성(Proactivity), 감성 기반의 즐거움(Pleasure), 서비스의 고객에 대한 적합성(Compatibility)의 4개로 구분하고 이에 해당하는 세부 서비스 특성을 정의 및 구분하였다. 플랫폼의 서비스 특성이 통합기술수용(UTAUT) 모델을 적용하여 지각된 연속성이라는 이용자 태도와 이용 의도에 미치는 영향을 파악하고 신규로 플랫폼의 서비스와 마케팅을 기획하거나 운영하는 과정에서 기초적인 정보 제공을 통하여 도움을 주고자 하는 목적으로 연구를 수행하였다.

O2O 서비스는 온라인과 오프라인이 융합된 비즈니스 모델로, 디지털 기술의 발전과 함께 급격하게 성장하고 있다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 온라인 플랫폼 중심으로 이용률이 높아지고 있다. O2O 서비스는 온라인에서 오프라인으로, 오프라인에서 온라인으로의 연결을 제공하며, 온·오프라인을 통합한 형태로 발전하고 있다. O2O 서비스는 음식 배달, 숙박, 관광, 택시, 카셰어링, 백화점 및 대형마트 픽업서비스 등 다양한 분야에서 이루어지고 있다. 가장 높은 인지율과 이용률을 가진 서비스는 음식 배달이다. O2O 시장은 전 세계적으로 빠르게 성장하고 있으며, 특히 일본과 중국에서 주목받고 있다. 다양한 기업들이 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑의 융합을 주도하고 있다. O2O 서비스에 대한 선행연구는 O2O 서비스 특성과 TAM(Technology Acceptance Model)에 관련된 연구와 O2O 서비스 시장에 관한 연구로 나눌 수 있다. 이러한 연구들은 O2O 서비스의 기술적 특성과 개인적 특성이 이용자의 인지된 유용성과 용이성에 미치는 영향을 조사하고 있다. O2O 서비스는 사용자에게 서비스 연결성, 편리성, 경제성, 정보 제공 및 정확성 등을 제공하며, 인터넷 기업들과 다양한 기업들이 이에 참여하고 있다.

실무시각에서 도출한 O2O 서비스의 특성으로는 제시하는 4가지 구성개념은 다음과 같다.

첫째, 온라인과 오프라인 정보 통합성(IOOI: The Integration of Online and Offline Information)은 매장에서 온라인 정보가 오프라인 정보와 실시간으로 통합된 정보로 제품 및 서비스 내용을 신속하게 확인할 수 있고, 소비자가 온라인 시스템과 오프라인 매장의 전환이 원활하게 가능한 정도로 정의된다. 둘째, 상호작용성(interactivity)은 소셜커머스에서 판매자와 소비자 간의 관계에서 소비자의 니즈에 대응하여 다양한 서비스와 정보를 제공하는 일련의 연속적인 과정으로 정의하였다. 상호작용은 고객에게 신속하고 즉각적인 서비스를 제공하는 태도이므로, 상호작용성은 인터넷을 매개로 기업과 소비자 간의 양방향 커뮤니케이션의 기본이 되어야 한다. 셋째, 적합성(compatibility)은 혁신적인 기술이 사용자의 가치나 라이프스타일에 있어 얼마나 적합한가를 측정하는 요인이다(Roh & Park, 2019). 최근 연구에 따르면 적합성은 온라인 및 모바일 서비스 수용성을 설명하는 데 중요한 요소로 작용하는 것으로 나타났다. 넷째, 연결성(connectivity)을 O2O 서비스의 특징 중 하나로 온오프라인 공간을 연결하고, 사람과 사람 그리고 사람과 서비스를 연결하며 현실과 가상세계를 연결한다. 연결성은 가상과 현실의 이질감을 최소화하기 위한 O2O 서비스의 특징 중 하나이다.

방법론적 이론의 측면에서 자동차 온라인 종합채널 플랫폼과 같이 새로운 정보기술 수용과정을 설명하기 위해 기존 선행연구를 바탕으로 통합기술수용 모델(UTAUT)을 제안하였다(진염 등, 2020; 노고은·이형룡, 2021). 구체적으로 UTAUT 모델은 노력 기대, 성과 기대, 촉진 정황, 사회적 영향이 행위 의도에 영향을 미치는 선행변수로 구성되어 있다. 본 연구에서는 특히 온라인 및 멀티채널 영역에서 선행되었던 소비자의 신기술 및 서비스 수용에 관한 연구에서 적합성이 검증된 통합된 기술수용모형을 활용하였다.

본 연구에서 지각된 연속성은 온라인 플랫폼의 신뢰성을 대변하는 개념으로 '온라인 플랫폼에 대해 사용자가 서비스의 완결성을 달성하고자 소비자의 여정이 연속적으로 제공되는 것을 신뢰하는 정도’로 정의할 수 있다. 서비스의 신뢰성과 OTT 서비스에서 지속적으로 콘텐츠를 보기 위해 도움이 되는 맥락에서 지속된 연속성을 서비스의 과정품질과 결과품질의 통합적 시각에서 성과를 내기 위해 고객의 여정을 유도하고 관리하는 측면의 지각을 측정하기 위한 시도로 볼 수 있다. 이용의도는 특정 목적을 이루기 위하여 어떠한 도구를 사용하고자 하는 의도를 의미하며, 실제 소비자 행동의 선행변수로써 사용 의도는 소비자 행동을 측정하는 데 유효한 변수로 각 분야에서 폭넓게 사용되어 왔다(Karahanna et al. 1999; 박현지, 2022). 정보기술은 사용하기 편할수록, 유용하다고 인지될수록 실제 사용에 대한 태도와 의도는 더욱 긍정적인 형태를 보일 것이며, 정보기술 사용의 증가로 이어지게 된다.

기성세대와 신세대 간의 구분은 어느 시대나 존재해 왔지만, 이전보다 새롭고 진보된 기술이 비즈니스 환경에 빠르게 도입됨에 따라 새로운 기술을 수용하고 활용하는 능력에 큰 차이가 나타났다. 이에 따라 세대 차이가 기업의 마케팅 활동에 미치는 영향은 지속적으로 확대되는 추세이다. 따라서 연령대별 그룹 간에 구성개념 간 경로값에 유의한 차이가 있는지 확인한다.

이를 토대로 O2O 환경에서 자동차 온라인 종합채널 플랫폼 서비스의 특성인 온오프라인 정보통합성, 상호작용성, 적합성, 연결성이 UTAUT 모델의 구성개념을 통해 지각된 연속성과 이용의도에 미치는 과정을 가설화하고 본 연구의 목적을 달성하기 위해 설문지 방식을 사용하여 온라인 설문조사를 실시하였고, 조사 대상은 20~40대에 해당하는 MZ세대를 중심으로 이뤄졌다. 설문지는 설문조사 전문업체를 통해서 패널을 대상으로 배포되었고 응답자 중에서 불성실 답변을 제외한 총 400부의 설문지가 연령별 같은 비율로 수집되었다. 전체 응답자 중에서 174명(43.5%)이 남자, 226명(56.6%)이 여자로 여자의 비율이 조금 높게 나타났다. 본 연구에서 사용한 추상적인 개념을 측정하기 위해 여러 측정항목이 사용되었는데, 데이터 분석에 앞서 측정항목을 선택하고 구체화하는 정교화 과정은 측정항목의 선별과 정교화, 신뢰성 분석, 타당성 분석으로 이루어졌다(Churchill, 1979).

공변량구조모형 분석을 통해 경로계수에 의해 설정된 가설을 검증하려면 변수 간의 관계와 관련된 모형의 적합성 평가가 먼저 진행되어야 한다. 연구모델의 적합성 평가는 일반적으로 세 가지 요소로 구성된다. 즉, 연구모델의 내부 구조의 예비, 전체 및 적합이다(Bagozi and Yi, 1986). 본 연구에서는, GFI, NFI, RMSEA, AGFI, CFI를 중심으로 모델의 전반적인 적합도를 평가하였다. 구조모형에 대한 적합도는 =1060.527, GFI 0.838, AGFI 0.802, CFI 0.906, NFI 0.870, RMSEA=0.074로 나타나고 있어, 모든 지표가 만족할 만한 수준은 아니지만 허용할 만한 수준으로 판단된다. 연령에 의한 집단별 차이를 분석하고자 자동차 온라인 종합 채널 플랫폼 서비스 관련 조사 참여자의 연령을 20대, 30대, 40대로 구분해 다중집단 분석을 시행하였다. 통계적으로 유의하기 때문에 연령에 따른 조절효과가 있다고 해석할 수 있다. 각 경로에 대한 경로값의 유의미한 차이도 각각의 경우를 각 경로에 대한 연령대별 차이를 분석하고자 대응별 모수비교를 진행하였다.

연구 결과는 자동차 종합 온라인 채널 플랫폼 서비스 특성 요인이 자동차 종합 온라인 채널 플랫폼 UTAUT 구성개념에 영향을 주는 요인은 다음과 같다. 1) 온오프 정보통합성은 성능 기대, 노력 기대, 촉진 정황에 정(+)의 영향을 준다. 2) 적합성은 성능 기대, 노력 기대, 사회의 영향, 촉진 정황에 정(+)의 영향을 준다. 3) 상호작용성은 성능 기대, 사회의 영향에 정(+)의 영향을 준다. 4) 연결성은 성능 기대, 노력 기대, 사회의 영향, 촉진 정황에 정(+)의 영향을 준다. 자동차 종합 온라인 채널 플랫폼 UTAUT 구성개념인 성능 기대, 노력 기대, 촉진 정황은 지각된 연속성에 정(+)의 영향을 주는 것으로 확인되었다. 또한 지각된 연속성은 이용의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 확인되었다. 추가로 연령대에 따른 조절효과 검증을 실행한 결과 연령에 따른 조절효과가 있음을 확인하였다.

구체적으로는 아래와 같이 이론적 시사점을 제시할 수 있다.

첫째, 자동차 종합 온라인 채널 플랫폼 서비스 특성 요인이 자동차 종합 온라인 채널 플랫폼 UTAUT 구성개념에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 구체적으로 온오프 정보통합성은 성능 기대와 노력 기대, 촉진 정황에 정(+)의 영향을 주었고, 적합성은 성능 기대와 노력 기대, 사회의 영향 촉진 정황에 정(+)의 영향을 주었다. 상호작용성은 성능 기대와 사회의 영향에 영향을 주었고, 연결성은 성능 기대와 노력 기대, 사회의 영향, 촉진 정황에 정(+)의 영향을 주었다. 둘째, 자동차 종합 온라인 채널 플랫폼 UTAUT 구성개념이 지각된 연속성에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 구체적으로 성능 기대, 노력 기대, 촉진 정향 요인이 지각된 연속성에 정(+)의 영향을 주었고, 사회의 영향은 유의하지 않아 기각되었다. 셋째, 자동차 종합 온라인 채널 플랫폼에 대한 태도 요인인 지각된 연속성이 이용의도에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 넷째, 연령대에 따른 조절효과 검증을 실행한 결과 연령에 따른 조절효과가 있음을 확인하였다. 특히, 각 경로에 따라서 분석된 조절효과 결과에 따르면 연령대별로 조절효과의 차이의 유무가 크기, 대상 그룹 등 다르게 나타남을 확인할 수 있었다

이론적 시사점을 실제 현업에서 적용하기 위해 아래와 같이 실무적 시사점을 제시할 수 있다.

첫째, O2O 서비스 특성으로 제시된 4가지의 특성이 실무적 시각에서 제시된 4가지 실무적 개념을 중심으로 이를 뒷받침 혹은 설명하기에 가장 적절한 것으로 판단되는 이론적 개념을 선정해서 반영했는데 이 실무적 개념의 키워드의 적합성을 정교화하는 작업을 통해서 개선이 필요하다. 둘째, 각 실무적 개념이 실제 플랫폼 서비스의 기능적 측면에서 구현되는 바를 강화 혹은 보완하는 절차가 계속되어야 할 것이다. 이를 통해서 통합기술수용 모델이 제시하는 이론적 연결성을 확보할 수 있을 것이다. 향후 고객 유형별(세그먼트별) 고객 여정상의 Pain Point 분석을 통해 서비스와 컨텐츠 측면에서의 개선 활동을 하여야 할 것이다. 셋째, UTAUT 모델이 설명하는 실무적 의미가 라이프사이클상 혹은 고객이 받아들이는 맥락에서 차이에 따라서 수용의 정도가 다를 수 있으므로 적절한 수용 변인을 찾아 적합도를 높여가는 노력이 필요한 것으로 판단된다. 넷째, 지각된 연속성을 토대로 파악한 자동차 온라인 종합채널 플랫폼 서비스의 여정 유도 장치가 보완되어야 한다. 서비스품질의 측면에서 과정 품질, 결과품질 등에 대한 접근은 많이 있었으나, 고객의 여정을 도와 끝까지 마칠 수 있도록 유도하며, 앞에서 끌어주고, 뒤에서 밀어주며, 함께 해주는 유도적 서비스는 현재 부족한 것으로 보인다. 이에 대해 현재 플랫폼이 좀 더 강화됨으로써 서비스가 고객 여정을 완결하도록 도울 수 있을 것이다. 자동차와 같은 고관여 상품에 대한 판매 및 서비스 이용에서 고객 유형별(세그먼트별) 고객 여정상 고객이 느끼는 중요한 Hurdle 지점을 파악하고, 이를 넘어가게 할 수 있는 유도적 서비스로 챗봇, UI/UX, 맞춤형 컨텐츠 개인화, 마케팅 활동 등을 검토해서 적용한다면 의도한 좋은 성과를 만들 수 있을 것이다. 다섯째, 연령대별로 가설경로 다르다는 분석 결과를 토대로 연령대별 좀 더 유의미한 플랫폼 서비스 특성과 관련한 서비스를 기획하고 적용하는 것이 가능할 것이고, 고객 여정상 Hurdle 원인을 이해하는 과정에서 많은 도움이 될 것이다. 향후 고객 유입이 확대되고 데이터가 많이 축적되어 연령대별뿐만 아니라 고객 성향에 대한 속성 분석과 연계한다면 서비스 기획과 결과에 있어서 한층 더 개선이 가능할 것이다.

이러한 연구의 결과는 4차 산업혁명의 중심에서 데이터 경제로 변화하고 있는 패러다임 하에서, 자동차 온라인 종합채널 플랫폼 서비스가 라이프사이클상 초기 단계에 있는 점을 고려해서 고객 측면에서 타겟을 먼저 분명하게 정하고 이에 대한 실무적인 유, 물리적 관계를 서비스 기반으로 개선해 나가야 할 필요성이 있다는 점을 대변한다. 자동차 온라인 종합채널 플랫폼서비스 사업자 관점에서 고객 태도를 통해 자동차 온라인 종합채널 플랫폼 선택 및 활용이라는 행동을 유발하기 위해서 온오프라인 정보통합성을 통해 pragmaticality, 상호작용성을 통해 pleasure, 적합성을 통해 compatibility, 연결성을 통해 proactivity를 높이는 관점에서 서비스 차별화를 기획하여야 한다.

고객이 서비스를 통해서 기대하는 성과를 얻을 수 있도록 환경을 구축하여야 하고, 가능한 적은 노력을 통하여 기대한 바를 끌어낼 수 있도록 여러 가지 행동경제학적 장치를 포함한 노력을 기울여야 하며, 서비스를 이용하는 사회적 환경의 측면에서 고객들이 거리낌 없이 주변의 시각이나 분위기가 긍정적이고 바람직한 상황이 되도록, 사회적 환경을 구축해주어야 한다. 그리고, 무엇보다 고객이 플랫폼서비스를 이용하는 전체 여정을 잘 거쳐서 성과를 얻을 수 있도록 밀어주고, 함께하고, 이끌어주는 역할을 통해 소비자가 서비스의 연속성을 지각할 수 있도록 퍼실리테이팅 역할을 해줌으로써 궁극적으로 고객의 서비스 이용의도를 향상할 수 있도록 노력하여야 할 것이다.