O2O 플랫폼 서비스 특성이 지속사용 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 O2O 플랫폼 서비스 특성이 지각된 가치와 고객 만족도가 지속사용 의도에 미치는 인과관계를 검증하고자 하였다. 그리고 개인의 주요 심리적 요인 중 쇼핑성향과 불확실성 회피성향이 O2O 특성과 지각된 가치, 고객 만족의 인과관계에서 조절적 역할을 하는지를 규명하고자 논문, 국내 외 전문 서적, 조사자료 등을 활용하여 도출된 O2O 특성요인은 Bhattacherjee(2001)의 기대 일치 모형에 접목하여 O2O 서비스를 명확히 설명할 연구모형을 설정함으로써 연구의 목적을 달성할 수 있도록 실증연구토대를 마련하였다.

본 연구의 설문은 모집단의 지역별, 업종별 비중을 반영해 O2O 서비스를 결제서비스를 포함한 최소 1회 이상 사용한 경험이 있는 일반인 대상으로 이루어졌으며, 설문 응답을 받아 최종 분석을 진행하였다.

구체적으로 첫째, O2O 서비스를 사용하여 구매한 상품이나 서비스가 지각된 가치에서 다른 수단을 활용하는 것보다 품질 수준과 가격대비 품질 수준이 높은 것으로 나타났으며, 제공되는 상품이나 서비스에 대한 신뢰도가 있으며, 고객과의 약속을 이행하기 위한 노력과 문제 발생 시 적극적 해결하고 있으며, 유용한 정보를 필요할 때 빨리 제공함으로써 경제적이고 합리적이며 시간 절약에 도움을 주는 것에 있어서 영향을 조절하는 것으로 나타났다.

둘째, O2O 서비스를 사용하여 구매한 상품이나 서비스가 사용자 만족에서 유용한 정보를 필요할 때 빨리 제공함으로써 적시에 문제해결 도움을 주고 있고, 원하는 서비스를 신속 정확하게 제공되어, 이용 시 발생하는 문제를 신속 파악하고 대처하고, 일반적인 사람들이 사용하고 있는 O2O 서비스가 인지도가 높아 주위로부터 전문적이면 좋은 평을 들어서 사용자 만족에 영향을 조절하는 것으로 나타났다.

셋째, 쇼핑성향(유행 추구성향, 브랜드 추구성향)을 추구하는 집단은 사용자에게 제공되는 상품이나 서비스의 유용한 정보를 필요할 때 빨리 제공함으로써 적시에 문제해결 도움을 줄 수 있어 사용자 만족에 있어서 영향을 조절하는 것으로 나타났으며 지각된 가치는 다른 수단을 활용하는 것보다 경제적이고 합리적이며 시간 절약에 도움을 주는 것에 있어서 영향을 조절하는 것으로 나타났다.

넷째, 불확실성 회피성향이 집단은 O2O 서비스를 사용하여 구매한 상품이 나 서비스가 자신의 기대에 미치는 것으로 나타났으며, 오류가 없이 정확한 정보를 제공하고 있어 지각된 가치에 다른 수단을 활용하는 것보다 경제적이고 합리적이며 시간 절약에 도움을 주는 것에 있어서 영향을 조절하는 것으로 나타났다.

끝으로, 본 연구는 O2O 서비스의 특성 중 일부 요인을 토대로 O2O 서비스 특성이 전체를 파악하기에는 한계가 있다고 보인다. 그리고 개인의 주요 심리적 요인 중 인과관계에서 조절적 역할을 하는 다양한 요인들이 있을 것이다. 이에 대한 지속적이고 다각적인 연구가 이루어지기를 바란다.