Kano 모형과 AHP 분석을 통한 택배 서비스 품질 속성 및 우선순위 결정에 관한 연구

Abstract

쿠팡과 마켓컬리, SSG닷컴(신선식품) 등이 갈수록 치열해지는 유통업계의 배송 전쟁으로 온라인, 오프라인 가릴 것 없이 유통사마다 배송경쟁에 사활을 걸고 있다. 이런 거대한 유통업체가 직접 배송 경쟁에 뛰어들면서 택배기업들은 위기에 처해 있는 실정이다. 전통 택배기업들은 경쟁에서 밀리지 않기 위해 다방면의 노력을 펼치고 있으며 차별적 서비스 전략이나 우선 시 해야 할 대안들을 결정하기도 하나, 정량적·정성적으로 올바른 선택과 집중을 하고 있는지는 학문적으로나 실무적 연구가 부족한 현실이다. 이 연구에서는 택배 서비스 품질에 대해 소비자의 인식을 이원적으로 분류하는 Kano model과 전문가가 판단하는 AHP을 분석함으로써, 소비자측면과 비즈니스측면을 동시에 고려하여 우선순위 및 대안을 결정하는 Kano-AHP 융합모델을 제시하였다. 기존 서비스품질이 고객에게 영향을 주는지의 관계에 대한 연구라 하면, 이 연구는 소비자 인식을 이차원적으로 분석하고 비즈니스 관점까지 포괄하는 다차원 분석이 차별점이라 할 수 있다. 연구 결과로, Kano 분석에서는 연령별(세대별)로 소비자 인식에 차이가 있다는 것을 확인할 수 있었으며, Kano 소비자 집단과 AHP 전문가 집단, 2개 집단간에도 품질 우선순위에 대한 차이가 있다는 것을 확인 할 수 있었다. Kano-AHP 융합모델을 통해 시사하는 바는, 고객은 변한다, 또 세상도 변한다는 것이다. 택배 서비스 본질인 ‘신속성, 안전성’은 향상되도록 지속적인 관리를 하되, ‘편리성, 친절성’은 무인 택배접수, 무인 보관 서비스 등 IT 고도화, 첨단기술을 활용하는 전략이 필요하며, 소비자는 기대수준이 높아지거나 시간이 지남에 따라 변화하므로 반드시 주기적이고 계속적으로 고객의 소리를 모니터하고, 매력적인 요소를 찾아 차별적 전략으로 서비스를 확대하여 시장을 선점하거나 주도하여야 한다는 것이다.|Distribution companies like Coupang, MarketKurly, and SSG.COM (Fresh Food) are putting life and death on the rigorous delivery battle which is getting intense in the industry, whether online or offline. After these big corporates have gotten themselves in the competition, courier companies are in a state of emergency. In order for these courier companies to keep up with the industry, they have exerted in many ways by coming up with differentiated service strategy and determining primary alternatives. However, in reality, it's uncertain whether these courier companies are making proper quantitative and qualitative decisions due to the lack of academic and practical studies. This research has analysed the Kano model which dualistically classifies consumer awareness on the quality of the delivery service and the AHP where the expertise make the judgements. By doing so, the research has suggested Kano-AHP fused model after considering both perspectives of the consumer and the business in order to make priorities and alternatives. Unlike other studies where they analyse whether the current services affect consumer's relationship, this study differentiates itself by examining consumer awareness in two-dimensions and also including the business' viewpoint which makes it a multidimensional analysis. In the result of this study, Kano analysis confirmed that there was a distinction of consumer awareness between generations and also the two groups, Kano consumer group and AHP expertise group, showed a difference in priority of service quality. Kano-AHP fused model implies that customers change and, in addition, the world changes. While continuously enhancing 'speed and safety' which are the essence of the delivery service, there needs to be a strategy to improve 'convenience and kindness' by using advanced IT and cutting-edge technology like automated delivery reception and automated delivery storage service. Customer's voice needs to be monitored periodically and continuously due to consumer's standard of expectations increasing or changing over time. Moreover, appealing element needs to be found to enlarge the services by differentiating the strategy in order to preoccupy or lead the market.