IMC전략측면에서 이동통신사 광고커뮤니케이션의 상대적인 효과평가

Abstract

소비자 변화 등 광고를 둘러싼 마케팅환경 변화가 전 방위적으로, 그리고 급격하게 일어나고 있다. 이로 인해 광고의 메시지 전달력도 급격히 떨어지고 있는 중이다. 특히 소비자의 인터넷, 모바일, DMB, IPTV 등 뉴미디어 의존 증가 경향으로 미루어 전통광고 매체효과는 시간이 흐를수록 신뢰 저하가 점점 더 커질 것으로 예측된다. 치열한 마케팅 경쟁에서 살아남아야 하는 이유는 그것이 필연의 생존논리이다. 기업은 좋은 브랜드이미지를 획득하기 위해 끊임없이 노력한다. 본 연구는 통합마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communications)툴을 이용해 효과적으로 광고활동을 전개하고 있는 이동통신회사 KTF와 SKT의 브랜드이미지, 제품과 브랜드에 대한 태도, 소비자태도변화 등의 측면에서 광고효과를 실증 분석하였다. 연구결과 두 광고가 큰 차이는 보이지 않았지만, KTF가 광고자극효과측면에서 조금 높았고, 브랜드이미지와 제품과 브랜드에 대한 태도, 광고수용, 즉 태도변화 등에서는 모두 SKT가 높은 것으로 나타났다. 상관분석에서는 SKT가 KTF보다 더 강한 선형관계를 가지고 있어 SKT ‘T’의 광고효과가 더 좋다는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통하여 IMC툴 광고가 광고효과를 증폭시킬 수 있는 효과적인 전략으로서 잠재력을 가지고 있으며, 향후 다양한 형식으로의 마케팅 커뮤니케이션 접목에 의해 브랜드이미지를 제고하고 소비자 감성을 충족할 수 있다는 가능성을 확인할 수 있었다.|A broad, sudden transformation has engulfed the marketing environment surrounding the field of advertisement. In turn, changes, such as consumer demographics, have caused a steep degradation in the efficiency and the effectiveness of the existing form of advertisement as communication tool. Especially with the continually increasing dependence on the “new media”, such as the internet, cell phones, DMB, and IPTV, the traditional advertising methods will lose credibility over time. In order to survive the steep marketing competition, each company persistently strives to establish a positive brand image in the market. KTF and SKT, Korea's telecom giants, are two such companies, successfully utilizing the Integrated Marketing Communications tools to enhance their advertising activities. This study is a comprehensive analysis of the effectiveness of the two companies' advertising campaigns, with concentration on the role of applied IMC tools. Overall, the results show only a marginal difference between the two advertising campaigns. KTF is more effective in attracting consumer attention, whereas SKT proved stronger in changing consumer behavior, such as consideration of the brand's image, attitude towards the brand and its products, and acceptance of its ads. In the correlation analysis, SKT shows a stronger linear relationship than KTF, meaning SKT's ‘T’ campaign has had a stronger impact on the consumers than KTF's ‘SHOW’ campaign. From the conclusion of this study, it is clear that the IMC tools withhold great potential as an advertising strategy, applied to efficiently amplify the effectiveness of advertisement campaigns. Through various forms of application to marketing communication, the IMC tools can both improve the image of a brand, and satisfy consumer-sentiments.