B2B서비스품질이 브랜드이미지와 관계성과에 미치는 영향 연구

Abstract

기업은 항상 지속적인 성장을 목표로 하고 있으며, 기업의 성장을 위하여 대부분의 기업들은 브랜드 이미지와 고객만족도를 높이고 고객의 충성도를 확보하여 경쟁우위를 달성하기 위해 많은 전략적 투자를 하고 있다. 기업과 학계 또한 이에 발맞추어 이에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다. 그러나 대부분의 연구는 소비재 시장을 중심으로 한 B2C거래 환경에서의 서비스품질과 브랜드 이미지와 고객만족 그리고 고객충성도에 집중이 되어 있어, 이를 B2B거래환경에 적용하기에는 한계점이 대두되기 시작하였다. B2B서비스품질에 대한 연구는 최근 들어 활발히 진행되기 시작되었다. 그러나 아직도 다양한 B2B거래환경에서 적용 가능한 서비스품질의 차원과 브랜드이미지, 관계성과간의 영향관계에 대한 더 많은 학문적 실증연구가 필요하다. B2C에 비해 상대적으로 드물게 연구되어온 B2B서비스품질에 대한 선행연구를 정리하고 B2B기업의 서비스품질이 브랜드 이미지와 관계성과간의 영향에 관한 전략적 실무적 시사점을 제시하고자 본 연구에 임하게 되었다. 이에 본 연구는 기존 선행연구를 보완한 IMP상호작용모델의 구성차원을 B2B시장 중 국내 사무용 복합기 시장의 서비스품질에 적용하여 거래환경에서 B2B구매자가 지각할 수 있는 서비스품질의 구성요인들이 브랜드 이미지와 관계성과에 미치는 영향을 파악하였다. B2B서비스품질의 구성차원은 IMP상호작용모델의 제품/서비스교환, 사회적 교환, 재무교환, 협력의 4가지 차원을 적용하였다. 4가지 차원으로 구성된 B2B서비스품질이 브랜드 이미지와 관계성과에 미치는 영향과, 브랜드 이미지가 관계성과에 미치는 영향, 그리고 가격경쟁력에 대한 저만족 집단과 고만족 집단의 경로의 차이를 분석하였다. 추가분석으로 B2B서비스품질이 관계성과에 미치는 영향에서 브랜드 이미지의 매개효과를 확인함으로써 향후 B2B기업이 고객과의 관계성과를 견인하기 위한 전략수립의 기초자료로 제공하고 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구에 응답된 설문의 최종 분석에 사용된 335개의 설문지는 국내기업의 사무용복합기 구매결정권자 또는 구매결정 영향자를 중심으로 조사하였다. IMP상호작용모델에서 제시한 구성개념과 측정항목에서 대상범위인 사무용복합기 업계의 서비스항목과 접점항목을 고려하여 제품/서비스교환, 사회적 교환, 재무교환, 협력의 4가지 차원을 채택하였고, 브랜드이미지는 기업의 연상된 이미지의 선행연구에 기초하여 측정문항을 구성하였으며, 관계성과는 고객만족도와 가치만족, 재구매 의도, 추천의도의 측정문항으로 구성하였다. 실증분석은 설문을 실시하여 표본을 수집하였고, SPSS20.0을 이용해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하여 설문조사결과의 타당성과 신뢰성을 확보하였고, t-test와 ANOVA분석을 통해 표본의 일반특성에 따른 개별요인의 평균차이와 사후분석을 실시하였다. 이후 가설을 실증분석하기 위해 AMOS20.0을 이용하여 확인적 요인분석을 통해 집중타당성과 판별타당성 검증을 거친 후 구조방정식 모형을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품/서비스교환, 사회적 교환, 재무교환, 협력의 개념으로 구성된 B2B서비스품질은 브랜드 이미지에 향상에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 B2B거래의 환경은 소비재거래 환경과는 달리 훨씬 복잡하고 조직적인 서비스 행위가 이루어 져야 하며, 이러한 노력 속에서 구매자의 판매자에 대한 브랜드 이미지는 향상된다고 볼 수 있다. 이와 같은 현상은 B2C에서는 이미 많은 선행연구로 인해 밝혀졌지만, B2B의 거래환경에서도 동일한 결과를 얻었다. 그러나 개별 서비스품질이 아닌 여러 가지 차원이 복합적으로 구성되어진 B2B서비스품질이 B2B브랜드 이미지의 제고활동의 독립변수로 작용하였다는 것은 소비재 거래에서 보다 훨씬 복잡하고 어려울 수 있음을 보여준다. 둘째, B2B서비스품질은 관계성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 장기적인 관계유지를 목적으로 관계성과를 올리기 위해서는 공급자는 조직적이고 종합적인 서비스품질향상의 노력이 필요함을 시사한다. 셋째, 브랜드이미지는 관계성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지는 조직구매자의 공급자에 대한 과거의 서비스 경험이 상품이미지, 사용자 이미지, 상품을 공급하는 기업이미지 등 브랜드 이미지를 형성과 연상에 영향을 주고 형성된 브랜드이미지는 조직구매자의 장기관계유지의도에도 기여함을 보여주고 있다. 넷째, 기본모형을 기준으로 B2B공급자가 제공하는 제품과 서비스, 솔루션에 대한 가격경쟁력의 만족도에 대한 다중집단비교분석을 하여 저만족 집단과 고만족 집단 간에는 통계적으로 유의한 경로의 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 구매자가 합리적인 가격을 지불하였고, 서비스 대비 지불한 비용의 가격경쟁력에 대한 만족도가 높을 때 서비스품질이 브랜드 이미지와 관계성과에 미치는 강함을 보여주고 있다. 추가적으로 본 연구에서는 B2B서비스품질이 관계성과에 미치는 영향에 있어서 브랜드 이미지의 매개효과분석을 하여 매개영향을 확인하였다. 이는 B2B조직구매자 또한 B2C의 구매자와 같이 기존에 잘 알고 있는 브랜드를 구매하고 기존에 구매를 통해 만족을 얻었던 브랜드를 반복해서 구매하여 지각된 위험을 최소화로 하려는 경향이 본 매개효과 분석의 결과에도 반영이 되었음을 알 수 있다. 결과적으로 그 동안 B2B서비스품질분야의 연구에서 B2B시장에 특화된 서비스품질 측정 척도개발과 관련된 연구는 매우 부족했고, 관련 연구들 또한 소비재 서비스 품질 척도들을 차용해 왔던 한계점에 착안하여 최근 들어 국내에서 활발히 연구를 시작하고 있으나, 일부 산업군에 국한되어있는 B2B서비스 품질연구에 대해 산업군을 추가하고 해당 산업군에 맞는 서비스품질 척도를 제안하는 동시에 브랜드 이미지와 관계성과에 연결시켜 구체적인 구조적 관계를 분석했다는 점에서 본 연구의 실무적 시사점과 학문적 시사점을 찾아 볼 수 있다. 또한 기업의 실무적 시사점 측면에서는 B2B기업의 서비스는 제품, 서비스, 재무적 교환, 영업사원의 협력과 같은 개별 요인의 서비스 개선보다는 고객에 접점이 되는 모든 조직과 기능이 종합적이고 시스템적인 고객관계관리를 지향해야 한다는 실무적인 시사점을 제공하였다.