B2B상호작용 서비스품질이 브랜드 이미지, 관계만족, 관계성과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

B2B산업은 인터넷과 정보통신 기술을 통해 일의 세분화와 서비스 영역에서의 다양한 B2B전문서비스 사업의 출현을 유발하였다. B2B서비스품질에 대한 관리는 기업의 지속가능한 성장을 위한 중요한 거래 요소가 될 것이다. 본 연구는 다음과 같은 필요성을 가지고 시작하였다. 첫째, 최근의 B2B의 거래는 기업의 경비절감과 핵심역량에 집중하기 위해 외주화가 진행됨에 따라 전문서비스의 영역에서도 공급자와 구매자간의 상호교환 서비스품질에 대한 논의가 필요한 시점이다. 둘째, B2B전문서비스의 경우는 구매기업 내 이해관계자의 다양한 니즈까지 고려되어야 함에 따라 공급자와 구매자 간의 장기적인 거래관계를 유지하기 위한 전략적 제안을 갈구하고 있다. 셋째, 가속화 되고 있는 원가경쟁 속에서 공급자와 구매자 간의 장기적인 거래 관계를 유지하기 위해서 실질적인 거래결정 요소인 관계가치에 대한 인식과 서비스품질에 대한 인식의 차이를 확인하고자 하였다. 넷째, 선행연구에서 B2B서비스품질은 대면서비스와 비대면 서비스를 동일시하거나 또는 비대면 서비스품질에 대한 고려는 하지 않았다. 본 연구의 목표는 기업 간 거래의 환경에서 B2B전문서비스 품질이 브랜드 이미지와 관계만족 그리고 관계성과와의 관계에 대한 연구모형을 제시하여 그 관계를 규명하는데 있었다. 상세한 목표는 다음과 같다. 첫째, B2B서비스품질의 구성차원이 브랜드 이미지, 관계만족, 관계성과에 미치는 영향관계를 규명한다. 둘째, 브랜드 이미지와 관계만족과의 관계를 규명한다. 셋째, 브랜드 이미지와 관계성과 간의 관계를 규명한다. 넷째, 관계만족과 관계성과 간의 관계를 규명한다. 다섯째, B2B서비스품질과 관계만족 간의 관계에서 브랜드 이미지의 매개효과를 규명한다. 여섯째, B2B서비스품질과 관계성과 간의 관계에서 브랜드 이미지의 매개효과를 규명한다. 일곱째, B2B서비스품질과 관계성과 간의 관계에서 관계만족의 매개효과를 규명한다. 여덟째, 관계가치에 있어 저만족 집단과 고만족 집단 간의 연구모형의 경로에 어떠한 차이가 있는지를 규명한다. 아홉째, 비대면 채널 서비스 품질에 있어 저만족 집단과 고만족 집단 간의 연구모형의 경로에 어떠한 차이가 있는지를 규명한다. 연구의 대상으로 B2B전문서비스 산업의 모집단은 국내 사무기기의 구매와 임대, 유지보수서비스를 하는 산업으로 선정하였으며, 표본 집단은 국내 기업에서 구매결정 프로세스 내에서 구매결정권자와 구매의사에 영향을 주는 구매영향자를 대상으로 하였으며, 설문방법은 이메일 설문조사를 시행하였다. 본 연구의 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 제시한다. 첫째, B2B서비스품질의 구성 차원인 제품 / 서비스 교환, 사회적 교환, 정보 교환, 재무적 교환과 브랜드 이미지와의 관계에서 재무적 교환을 제외한 나머지 구성차원은 모두 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, B2B서비스 품질의 구성 차원인 제품 / 서비스 교환, 사회적 교환, 정보 교환, 재무적 교환과 관계만족 그리고 관계성과와의 관계에서는 B2B서비스품질의 모든 구성 차원이 관계만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 기업 간의 거래환경에서 서비스품질을 높일수록 구매자의 전반적인 만족도를 의미하는 관계만족은 향상되는 것을 의미한다. 관계만족의 매개효과를 보더라도 사회적 교환과 정보교환이 관계성과에는 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 관계만족을 매개변수로 하였을 시에는 완전한 매개효과를 보여주어 선행연구의 결과를 지지하였다. 셋째, 투자된 비용대비 혜택을 구성차원으로 하는 관계가치에 대해 고만족 집단과 저만족 집단 간에는 통계적으로 경로에 유의한 차이는 없는 것으로 나타났으나, 선행연구에서 확인된 경로의 유의성에 대한 집단 간의 차이는 확인 할 수 있었다. 공급자가 구매기업에 제공하는 제품과 서비스에 대한 전문성은 고객이 투자된 비용대비 혜택을 지각하게 하는데 중요한 요인이 될 수 있음을 보여주고 있다. 이는 공급자와 구매자 간의 신뢰와 관계성 향상을 위한 노력을 의미하는 사회적 교환은 구매자가 느끼는 실질적인 효과인 투자한 비용 대비 효과와 같은 제공 가치를 인지하였을 때 조성됨을 시사한다. 정보 교환 측면에서는 공급자가 구매자에 약속했던 제공 가치에 대한 기대 대비 경험에 의지하기 때문에 이러한 정보 교환과 구매자에 제공하기로 약속한 혜택을 소홀히 관리 되었을 시에는 브랜드 이미지에 악영향을 줄 수 있음을 의미한다. 넷째, 본 연구에서 비대면 채널 서비스 품질에 대한 고만족 집단과 저만족 집단의 다집단 분석을 한 결과, 고만족 집단에서는 제품 / 서비스 교환이 관계만족과 관계성과에 유의한 영향을 미쳤으나, 저만족 집단에서는 제품 / 서비스 교환이 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 또 사회적 교환 측면을 보면, 저만족 집단에서만 브랜드 이미지와 관계만족 그리고 관계성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보 교환은 고만족 집단과 저만족 집단에 동일하게 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미쳤으나, 정보교환이 관계만족과 관계성과에는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 재무적 교환은 고만족 집단에서 관계만족과 관계성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 저만족 집단에서는 관계성과에만 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 많은 B2B기업들이 자사의 생산성과 비용절감 그리고 고객지원의 효율을 향상시키기 위하여 대면 서비스로 더불어 비대면 채널을 통하여 고객서비스를 제공하고 있는데, 비대면 채널을 통한 고객서비스 품질을 향상시키기 위한 다양한 시도가 필요할 것이다. 더불어 B2B전문서비스 기업에게 고객과의 관계 구축을 통한 신뢰 강화의 측면에서 대면과 비대면 채널 서비스 체계의 적절하고 효율적인 구성은 기업성과의 중요 요소가 될 것이다. 본 연구의 학술적인 기여로는 선행연구의 탐구과정에서 국내외 B2B서비스품질 척도에 대한 연구의 전체 흐름을 정리하여 향후 연구에 참고자료로서 활용하도록 정리하였으며, 연구대상측면에서 산업재 거래 환경 위주의 B2B서비스품질에 대한 연구에서 B2B거래환경에서 비대면 채널 서비스 품질을 채택하여 향후 B2B서비스 품질을 논하는데 추가 검토 자료를 제공하였다. 끝으로 공급자와 구매자간 장기적인 거래관계를 유지하고 전환비용을 높이기 위해, B2B전문서비스 공급 기업이 지향해야 할 B2B서비스품질 체계에 관한 실무적인 시사점을 제공하였다.