B2B 마케팅에서 관계마케팅 요인이 장기관계지향성에 미치는 영향

Abstract

Interest in marketing is growing in the B2B (business-to-business) trading market due to the rapid development of globalization and technology levels in the economy. This makes it increasingly difficult to compete against differentiating between products, and the needs that customers demand from suppliers are also shifting away from product performance satisfaction to R&D support and on-site technical service support. I am interested in relationship marketing that meets these needs and makes inter-company relationships long-term sustainable. In B2B marketing, it is called relationship marketing by sharing information with each other and sharing a roadmap for technologies and products, thereby increasing sales through value delivery and creating a Win-Win relationship that helps customers and suppliers. However, the relationship marketing research has been conducted in the service or wholesale and retail sectors targeting B2C, but the B2B manufacturing industry has been found to be insufficient. In this study, we wanted to present the relevant marketing factors in B2B marketing to the manufacturing sector and to identify the impact on the quality and performance of the relationship. Among the factors in relationship marketing were expertise, communication, customer-orientedness, ties, and related investments, and customer satisfaction, audit, and trust in relation to the quality of the relationship were selected as long-term institutional-oriented for the performance of the relationship. The factors composed of these were considered in the preceding study to derive the research model and the research theory. For empirical analysis, the final 227 copies were used for analysis, excluding 18 parts that were difficult to be used for analysis, out of a total of 245 copies of the questionnaire collected by surveying manufacturing businesses in Seoul and the final 227 copies were used for analysis. The collected data analysis was performed with frequency analysis, exploratory factor analysis and reliability analysis with SPSS 22.0, and the hypothesis was verified with AMOS 22.0, confirming factor analysis and feasibility analysis, path analysis and indirect effect analysis. The results of the empirical analysis of the research model showed that first, among the related marketing factors, relationships, investments and communications had statistically significant positive and significant effects on customer satisfaction. However, expertise and customer orientation have no significant impact on customer satisfaction. This suggests that relationship marketing in manufacturing continues to maintain good relationships and that investment is needed in preferential treatment and building relationships. In addition, it has been confirmed that the customer's accurate understanding of the requirements and smooth communication during the transaction process are factors that satisfy the customer. Second, customer satisfaction was found to have a significant positive impact on audit and trust, and it was confirmed that customer satisfaction had a direct significant impact on the long-term institutional orientation. This can be said that customer satisfaction has a positive impact on customer audit and trust, which increases the quality of the relationship, and that it directly affects the long-term institutional orientation in which customer satisfaction is related performance, which is an important parameter to relationship performance. Third, the audit was found to have a significant effect on trust and organ system orientation, and it was confirmed that trust had a significant effect on organ organ system orientation. Thus, in the manufacturing sector, the quality of the relationship is improved in a relationship that reciprocates and appreciates the efforts and assistance provided by the supplier. In addition, when honesty and faith were given to the price or quality of the reliability supplier, it was confirmed that the tendency to pursue the organ industry was high. Finally, the quality of the relationship, audit and trust, verified the mediated effect between the relationship marketing factor and the relationship, and found that the audit was a factor that played a mediating role in the relationship between the relationship and the related investment marketing factor. The effect of the relationship marketing factor on the performance of the relationship was found to be fully mediated only by the audit. In other words, if the factors of relationship investment and ties in B2B relationship marketing are applied to the manufacturing sector, it could be confirmed that the factors of audit play a very important role in the direction of the organ industry. This study is meaningful in expanding the perspective of relationship marketing around the manufacturing industry between B2B in the context of the relationship marketing research, which used to focus on the service industry between B2C. B2B relationship marketing for manufacturing businesses will satisfy corporate customers if the vendor supports them by providing them with a certain period of time to build and build relationships with their customers and by providing them with on-site technical services and software support to obtain the desired data, as well as coordinating the shipment schedule to avoid any problems with product production delays, even if additional costs are incurred. In addition, if the entity responds to the purchasing decision maker's efforts to understand the requirements and to facilitate communication in the purchase transaction, the customer will feel satisfied and will continue to maintain the relationship. When an enterprise customer made a supplier honest and reliable in price or product quality and felt grateful with the vendor's efforts and help, the enterprise customer was able to ensure that the vendor would be trusted first and would continue to trade, and that long-term relationships would be viewed as economic benefits to each other and would maintain continuous transactions. It has been confirmed by empirical research that corporate customers have a positive effect on their tendency to pursue a long-term relationship, which is relationship performance, through satisfaction, audit and trust.|경제에 글로벌화 진척과 기술 수준의 급속한 발전이 제품의 동질화 현상으로 기업 간(B2B) 거래 시장에서 마케팅에 대한 관심이 증대되고 있다. 이는 제품 간에 차별화에 대한 경쟁우위가 점점 어려워지고 고객사들이 공급자에게 요구하는 니즈 또한 제품 성능 만족에서 벗어나 R&D 지원, 현장 기술 서비스 지원으로 변화되고 있다. 이러한 니즈를 충족시켜 주며 기업 간 관계를 장기 지속적일 수 있도록 하는 관계마케팅에 관심이 높아지고 있다. B2B 마케팅에서 서로 정보를 공유하며 기술과 제품의 로드맵을 공유하면서 가치 제공을 통해 매출을 높이고 고객사와 공급사에 서로 도움이 되는 Win-Win 관계를 만드는 것으로 이를 관계마케팅이라고 할 수 있다. 하지만 관계마케팅 연구는 B2C를 대상으로 하는 서비스업 또는 도소매업종에서 많은 연구가 진행되었으나 B2B 제조업을 대상으로 하는 연구는 부족한 것으로 확인되었다. 이에 본 연구에서 제조업종을 대상으로 B2B 마케팅에서 관계마케팅 요인을 제시하고, 관계의 질과 관계성과에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 관계마케팅 요인으로는 전문성, 커뮤니케이션, 고객지향성, 유대관계, 관계투자를 관계의 질은 고객만족, 감사, 신뢰를 관계성과는 장기관계지향성으로 선정하였다. 이렇게 구성된 요인은 선행 연구의 고찰을 통해 연구모형과 연구가설을 도출하였다. 실증 분석을 위해 서울, 경기지역에 제조업을 대상으로 설문조사를 실시하여 회수된 설문지 총 245부 중 분석에 활용이 어려운 18부를 제외하고 최종 227부를 분석에 사용하였다. 수집된 데이터 분석은 SPSS 22.0으로 빈도 분석, 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석하였고, AMOS 22.0으로 확인적 요인분석 및 타당도 분석, 경로 분석과 간접효과 분석으로 가설을 검증하였다. 연구모형에 대한 실증분석을 한 결과를 보면 첫째, 관계마케팅 요인 중 유대관계, 관계투자, 커뮤니케이션은 고객만족에 통계적으로 긍정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 전문성과 고객지향성은 고객만족에 유의미한 영향은 미치지 않음이 나타났다. 이는 제조업에 있어 관계마케팅은 좋은 관계를 지속적으로 유지하며 우선적인 대우와 관계 구축에 투자가 필요함을 시사한다. 또한 고객사에서 요구사항을 정확히 파악하고 거래 진행 시 의사소통이 원활히 이루어지는 것이 고객을 만족시키는 요인으로 확인되었다. 둘째, 고객만족은 감사와 신뢰에는 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객만족이 관계성과인 장기관계지향성에 직접적인 유의미한 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 이는 고객 만족은 고객의 감사와 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳐 관계의 질을 높이는 요인이 된다 할 수 있고, 고객만족이 관계성과인 장기관계지향성에는 직접적인 영향을 미치는 것으로 관계성과에 중요한 매개 요인이라 할 수 있다. 셋째, 감사는 신뢰와 장기관계지향성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰가 장기관계지향성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이에 제조업종에서 B2B 관계에는 공급업체에서 제공하는 노력과 도움에 감사함을 느끼면서 이에 보답하는 관계에서 관계의 질적 향상이 이루어진다고 할 수 있다. 또한 공급업체의 신뢰로 가격이나 품질에 정직함과 믿음을 주었을 때 장기관계를 지향하려는 성향이 높음을 확인할 수 있었다. 마지막으로, 관계의 질인 감사와 신뢰가 관계마케팅 요인과 관계성과 사이에서 매개효과를 검증한 결과 감사가 유대관계와 관계투자 관계마케팅 요인이 관계성과인 장기관계지향성에 매개 역할을 미치는 요인으로 확인되었다. 관계마케팅 요인이 관계성과에 미치는 매개효과는 감사에서만 완전 매개하는 것으로 확인되었다. 즉 제조업종에 B2B 관계마케팅에서 관계투자와 유대관계라는 요인이 감사라는 매개 요인이 적용되면 장기관계를 지향하는 데 매우 중요한 매개 역할을 하는 것으로 확인할 수 있었다. 본 연구는 기존 B2C 간의 서비스업을 중심으로 진행되던 관계마케팅 연구 상황에서 B2B 간의 제조업을 중심으로 관계마케팅의 관점을 확장하는 데 의미가 있다. 제조업을 대상으로 B2B 관계마케팅은 공급업체가 기업고객에게 관계 유지 및 구축을 위해서는 고객이 필요한 사양에 맞게 제작하여 제품을 사용해 볼 수 있도록 일정 기간 대여를 해주는 방식과 원하는 데이터를 얻을 수 있도록 현장 기술서비스 및 소프트웨어 지원 등, 또한 추가 비용이 발생하더라도 제품 생산 지연에 문제가 발생하지 않도록 출고 일정을 조율하는 등으로 지원해 준다면 기업고객은 만족을 느낄 것이다. 그리고 기업고객의 구매 의사결정자와 구매 거래에서 요구사항에 대해 이해하려는 노력과 의사소통이 원활히 이루어질 수 있게 대응한다면 고객은 만족을 느끼며 관계유지를 지속화하는 것으로 확인할 수 있었다. 기업고객이 공급업체가 가격이나 제품 품질에 정직함과 믿을 수 있게 했을 때와 공급업체의 노력과 도움에 감사함을 느끼게 한다면 기업고객은 공급업체를 우선적으로 신뢰하며 계속 거래 유지하고 싶고, 장기적으로 보았을 때 관계 유지가 서로 경제적 이익으로 생각하게 되어 지속적인 거래를 유지할 것을 확인할 수 있었다. 관계마케팅으로 기업고객은 만족과 감사와 신뢰를 통해 관계성과인 장기적인 관계를 지향하려는 성향에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증연구로 확인되었다.